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Offre Media: Andrew Casale (Index Exchange) : «Le header bidding permet de garantir une totale transparence pour les éditeurs»

Créée en 2001 sous le nom initial de Casale Media, Index Exchange est une plateforme ad tech canadienne qui a popularisé le header bidding, cette nouvelle technologie qui permet la mise en concurrence de plusieurs SSP (supply side platform). Basée à Toronto, Index Exchange est également présente à New York et à Londres, et s’apprête à s’installer en France. Pour 100%MATIC, son PDG, Andrew Casale, détaille les enjeux du header bidding dans l’industrie programmatique.
100%MATIC : Comment se positionne Index Exchange ?
Andrew Casale : Nous ne sommes pas une société adtech classique. Tout d’abord, nous sommes indépendants et Canadiens. Au départ, lors de notre création, nous étions positionnés comme un adserver et un adnetwork, pour finalement devenir une SSP. Nos 200 ingénieurs sont focalisés sur l’innovation et l’évolution de nos produits à destination des éditeurs et des médias. Au fur-et-à-mesure que nous sommes devenus un adexchange, nous avons observé qu’il y avait beaucoup de «boîtes noires» dans les transactions et que les commissions n’étaient pas vraiment transparentes. Beaucoup d’éditeurs ne perçoivent pas les bénéfices du programmatique. C’est pour cela que nous avons décidé de positionner notre business sur une totale transparence et fait le choix très rapidement de la technologie de header bidding, qui oblige les adexchanges à devenir compétitifs, et donc transparents. La finalité étant d’augmenter la valeur du marché et des bénéfices pour les éditeurs.
100%MATIC : Comptez-vous faire évoluer votre offre côté demande ?
AC : La plupart des sociétés adtech veulent tout faire : SSP, DSP, DMP, etc. Le full-stack est désormais le maître-mot ! Pourtant, c’est en gardant notre spécificité que nous pouvons garantir l’excellence dans notre domaine et venir concurrencer de grandes plateformes technologiques comme Google. Nous resterons donc pour l’heure positionnés sur les éditeurs.
100%MATIC : Vous avez noué un partenariat avec AppNexus en début d’année. En quoi consiste cet accord ?
AC : Il s’agit d’une intégration server-to-server entre nos deux technologies. Ce partenariat est en fait un enrichissement d’un précédent accord basé sur nos wrappers respectifs. Comme pour du header bidding traditionnel, les intégrations exécutent une enchère unifiée dans laquelle les SSP servent de sources et font une enchère sur l’inventaire d’un éditeur. La technologie est en revanche plus similaire à du RTB. La combinaison de nos deux technologies permet aux éditeurs une meilleure flexibilité pour maximiser leurs revenus tout en gérant le temps de latence.
100%MATIC : Selon vous, quelles sont les prochaines étapes du header bidding ?
AC : Le header bidding a commencé à être déployé sur le display desktop et web mobile. Il y a désormais une importante demande pour la vidéo mais qui demande plus de complexité technologique du fait de la double présence d’un player et d’un adserver vidéo, avec par conséquent beaucoup plus de travail d’intégration. Nous réfléchissons à un déploiement en OTT et en TV. Il ne s’agit pas de header bidding à proprement parler, du fait qu’il n’existe pas de cookies sur ces supports, mais la mécanique est très similaire. Il en va de même pour les applications mobiles. A terme, je pense que l’ensemble des places de marché, qu’importe le support, seront interconnectées d’une manière générale.
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