Preisuntergrenzen und Rate Cards sind ein entscheidender Bestandteil der Art und Weise, wie Media Owners ihr Inventar auf dem Programmatic Marketplace verkaufen. Das Problem ist, dass die Art und Weise, wie die Untergrenzen zwischen SSPs und DSPs ausgedrückt werden, für den heutigen (und zukünftigen) Markt zu einfach und primitiv ist.
In OpenRTB stellen Media Owners Preisvorgaben anhand einer Preisuntergrenze pro Impression Opportunity bereit, eine Methode, die ursprünglich vor über einem Jahrzehnt für den Einsatz in Web-Bannern entwickelt wurde. Heute gestalten Media Owners Nutzererfahrungen, die Anzeigen in verschiedenen Größen, Längen oder Formaten (von Bannern über native Anzeigen bis hin zu Videos) innerhalb einer einzigen Impression Opportunity ermöglichen.
Folglich haben Verkäufer heute zwei Optionen für die Preisgestaltung: eine gemeinsamen Preisuntergrenze für alle Ausführungen einer Anzeige oder die Aufteilung von Impressions in mehrere Anfragen, jede mit einer eigenen Preisuntergrenze.
Genauso wie ein Supermarkt nicht den gleichen Preis für ein großes Glas Erdnussbutter verlangt wie für ein kleines, möchten Media Owners nicht an den gleichen Preis für eine große und eine kleine Anzeige gebunden sein. Andererseits sind Einkäufer und DSPs in hohem Maße durch Effizienz motiviert: Sie wollen nicht, dass jede Impression in mehrere Anfragen aufgeteilt wird.
Um den Bedürfnissen von Media Owners und Werbetreibenden gerecht zu werden, braucht unsere Branche einen besseren Weg, um Preisuntergrenzen zu kommunizieren. Es ist Zeit für eine Überholung.
Wie die Gestaltung der Preisuntergrenze verbessert werden kann
OpenRTB 2.6 stellte einen großen Schritt nach vorne dar, was die Möglichkeiten für Media Owners, Werbetreibende und Ad Tech-Anbieter betrifft. Index Exchange war maßgeblich an der Definition dieser Richtlinien in Zusammenarbeit mit dem IAB Tech Lab und einer Reihe von führenden Unternehmen der Branche beteiligt. Mit Blick auf das Jahr 2023 und die Evaluierung der nächsten Version von OpenRTB ist es an der Zeit, sich auf die Optimierung der Preisuntergrenzen zu konzentrieren, um die Gewinnraten zu verbessern, die Anzahl der verschwendeten Gebote zu reduzieren und die Gesamteffizienz zu steigern.
Preisuntergrenzen in OpenRTB 2.6 und früheren Versionen werden auf der BidRequest.imp[]-Ebene angegeben.
Wir schlagen mehrere Änderungen für die Festlegung von Preisuntergrenzen vor, um Media Owners die Möglichkeit zu geben, die Preise für ihre Waren auf der Grundlage von Dauer, Format und Größe in einer einheitlichen Gebotsanfrage festzulegen. Im Rahmen dieser Arbeit und unseres kontinuierlichen Engagements für Verbesserungen werden wir der Programmatic Supply Chain Working Group des IAB einen Vorschlag für eine OpenRTB-Erweiterung unterbreiten, der Empfehlungen für folgende Punkte enthält:
Platzierung von Bannern in verschiedenen Größen
Anzeigen mit größeren Abmessungen nehmen mehr Platz auf dem Bildschirm ein und ziehen im Allgemeinen mehr Aufmerksamkeit auf sich. Media Owners wollen in der Regel, dass die Werbetreibenden für größere Anzeigen mehr bezahlen als für kleinere.
Media Owners sollten in der Lage sein, Untergrenzen für jede Größe im banner.format[]-Array anzugeben. Dies ermöglicht eine Preisuntergrenze für jede Anzeigengröße, die in einer einzigen Auktion verfügbar ist, ohne dass Anfragen an DSPs aufgeteilt werden müssen.
Dauer von Video und Audio
Um das bestmögliche Nutzererlebnis zu gewährleisten, ziehen es die Besitzer von Videomedien in der Regel vor, so wenig Werbung wie möglich einzublenden und trotzdem ihre Monetarisierungsziele zu erreichen. Mit OpenRTB 2.6 wurden neue Felder eingeführt, die Media Owners mehr Kontrolle über den Aufbau ihrer Ad Pods geben.
Sie können die gewünschte Anzahl von Anzeigen und die Dauer angeben und mit dem neuen mincpmpersec-Feld dynamische Preisuntergrenzen auf der Basis von CPM pro Sekunde festlegen. Dies ist ein guter Ausgangspunkt für die Festlegung einer Preisuntergrenze, die linear mit der Dauer der Anzeigen des Werbetreibenden skaliert.
Um jedoch einen Kompromiss zwischen der Dauer der Anzeige und der Monetarisierung zu finden, müssen Media Owners in der Lage sein, nicht-lineare Preisbeschränkungen anzugeben. So ziehen es manche Media Owners beispielsweise vor, eine 15-Sekunden-Werbung zu einem TKP von 20 $ statt zwei 10-Sekunden-Werbungen zu einem TKP von 10 $ zu zeigen, um ihre Monetarisierungsziele zu erreichen und dem Zuschauer gleichzeitig einen kürzeren Werbeblock zu zeigen.
Wir schlagen vor, Media Owners die Möglichkeit zu geben, Preisuntergrenzen für Video- und Audiogebote verschiedener Dauer festzulegen, und zwar sowohl bei Podded- als auch bei Non-Podded-Gebotsanfragen.
Anzeigenplatzierung in mehreren Formaten
Einige Anzeigenplatzierungen, z. B. zwischen Absätzen in einem Artikel, unterstützen mehrere Anzeigenformate wie Banner, native Anzeigen oder Outstream-Videos. Media Owners sollten in der Lage sein, die Preise für jedes dieser möglichen Werbeerlebnisse in einer einzigen Anfrage anzugeben. Dies wird den Bedürfnissen aller Parteien in einer programmatischen Transaktion am besten gerecht.
Machen Sie mit
Wir beginnen gerade mit dem Testen und der Validierung dieser neuen Preisempfehlungen mit Media Owners und DSPs. Wenn Sie sich an der Entwicklung und Gestaltung dieser Richtlinien beteiligen oder einfach nur Ihre Sichtweise mitteilen möchten, nehmen Sie bitte Kontakt mit uns auf oder beteiligen Sie sich an den Diskussionen mit dem IAB Tech Lab.
