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Technologieentscheidungen machen Programmatic Advertising einfacher und profitabler für Content-Ersteller

Google kündigte diese Woche eine wichtige neue Funktion an, die den Arbeitsablauf beim Header Bidding vereinfachen soll. Publisher können Header-Bidding-Partner leichter in den von Tausenden von Publishern genutzten Google-Anzeigenserver integrieren, und zwar auf einer gleichberechtigten Echtzeitbasis.

Diese Möglichkeiten haben lange auf sich warten lassen – je nachdem, wen man fragt, fünf bis zehn Jahre – und sollten zu mehr Wettbewerb und höheren Erträgen für Publisher führen, da andere Header-Bidding-Anbieter eine nahtlose Alternative zu Googles Ad Exchange anbieten können.

Wir sehen dies als eine positive Entwicklung seitens Google und hoffen, dass der Markt und Google gemeinsam weiterhin darauf drängen, den Wettbewerb zu fördern und es Publishern ermöglichen, die Exchange oder den Adserver ihrer Wahl zu nutzen.

Was wir über die Header-Bidding-Funktion wissen

Die Vor- und Nachteile von Header Bidding sind gut dokumentiert, so dass wir hier nicht näher darauf eingehen werden. Lassen Sie uns stattdessen zwei Nachteile im Zusammenhang mit der Einrichtung von Positionen und der Gebotsaufteilung erörtern, die Publisher bei der Nutzung einer unabhängigen Exchange feststellen, die durch die Header-Bidding-Funktion behoben werden können.

Vor dem Header Bidding mussten Exchanges den Preis, den sie für Publisher-Inventar bieten konnten, mit einem geschätzten statischen Preis darstellen – sagen wir 0,34 US-Dollar. Das war eine Herausforderung und unrealistisch, weil der Wert der Impressionen und die verfügbare Nachfrage zu stark schwanken und Durchschnittswerte eine ineffiziente Art der Transaktion darstellen. Der Preis von 0,34 US-Dollar würde eine Impression entweder unter- oder überbewerten, verglichen mit Google Ad Exchange, die immer mit einem echten Preis bieten konnte.

Header Bidding umgeht dieses Problem, indem es viele Positionen einrichtet, um Preispunkte für jeden Cent darzustellen und die Positionen dann dynamisch auf der Grundlage des verfügbaren Angebots und der Nachfrage aktiviert. Der Ad Exchange, der sich an den Ad Server anschloss, hatte nun einen echten Preiswettbewerb.

Aufgrund der Beschränkungen bei den Einzelposten mussten Publisher jedoch Buckets erstellen, um Spannen darzustellen, die dann im Angebotsverfahren gerundet wurden. So wurde beispielsweise eine Exchange, die ein Gebot von 5,24 US-Dollar abgibt, auf 5,00 US-Dollar abgerundet, während die Google Ad Exchange die Auktion mit einem absolut korrekten Gebot gewinnen konnte.

Diese Dynamik ist für Publisher ein reines Verlustgeschäft und der Vorteil, den Google dadurch in Form höherer Gewinnraten hatte, trug dazu bei, dass deren Exchange der bevorzugte Weg für Käufer wurde.

Die Header-Bidding-Funktion soll diese Lücke schließen und ermöglicht es Publishern, ihre Header-Bidding-Partner auf Cent-Ebene miteinander konkurrieren zu lassen, unabhängig von Preisklassen oder Positionsbeschränkungen. Auf diese Weise werden sowohl die lästige Einrichtung von Einzelposten als auch der (unvorteilhafte) Bid Bucket abgeschafft.

Wir sind vorsichtig optimistisch – in der Vergangenheit hat Google Änderungen vorgeschlagen, die den Anschein erweckten, als würden sie zu einer Angleichung der Wettbewerbsbedingungen beitragen, aber letztlich nicht zu diesem Ergebnis führten (z. B. einheitliche Preisregeln und die Abschaffung des Last Look). Dennoch verdient Google Lob für diese Entwicklung und wir sind gespannt auf die Auswirkungen.

Unterstützung des Prebid-Ökosystem

Das Publisher-Ökosystem wird von Googles Header-Bidding-Funktion profitieren, und der Wrapper hat eine große Rolle dabei gespielt, diese Veränderung voranzutreiben. Im Laufe der Jahre gab es zahlreiche Wrapper-Lösungen, und Index Exchange spielte eine große Rolle bei der Verbreitung ihrer Einführung.

Wir waren einer der ersten Mitwirkenden an der Codebasis Prebid Adapter und sind später dem Vorstand von Prebid beigetreten, um die Zukunft der offenen Zusammenarbeit in dieser Branche zu unterstützen und zu fördern. In der ersten Version wird die Header-Bidding-Funktion von Google auf den Prebid-Wrapper angewendet, was die Integration von Publishern vereinfacht und die Zusammenarbeit im Hinblick auf Branchenstandards fördert.

Index Exchange wird auch in Zukunft verstärkt in Prebid investieren und wir werden in den kommenden Monaten mit unseren Kunden zusammenarbeiten, um sie bei der Umstellung auf Prebid-gestützte Systeme zu unterstützen.

Noch mehr Auswahl für Publisher

Die Wahl der Technologie und die Verringerung der technischen Hindernisse für die Werbung sind wichtig. Aus Gesprächen mit unseren Kunden geht hervor, dass Publisher gerne die Möglichkeit hätten, Googles Ad Exchange über Prebid.js oder Prebid Server aufzurufen. Dies würde ein neues Maß an Auswahl ermöglichen, ohne dass Publisher den Anzeigenmarkt von Google, eine wichtige Quelle der Nachfrage, verlieren würden.

Die Einführung der Header-Bidding-Funktion ist ein wichtiger Schritt für unsere Branche. Dies gibt Publishern die Wahl und sollte zu einem ausgewogeneren Ökosystem führen, in dem der Wettbewerb floriert und das letztlich zu höheren Erträgen für Publisher führt.

Wenn Sie weitere Fragen zur neuen Header-Bidding-Funktion von Google haben, wenden Sie sich bitte an Ihr Index Exchange-Team.

Mike McNeeley, Senior vice president, product

Mike McNeeley, Senior vice president, product

Als einer der wichtigsten Technologieführer im Bereich Programmatic Advertising verfügt Mike über fast 15 Jahre Erfahrung in der Online-Werbebranche. Als Senior Vice President of Product leitet er die Produktabteilung von Index und ist verantwortlich für die Produkt-Roadmap und -richtung des Unternehmens, die Benutzeroberflächen (UIs), das Berichtswesen und die Einbindung der technischen Branchengruppen, um adressierbare Kaufmöglichkeiten für alle Bildschirme und Werbeformate zu erschließen. Bevor er zu Index kam, arbeitete Mike bei verschiedenen Technologieunternehmen, darunter AppNexus, Yahoo! Search Marketing und Right Media. Während seiner Zeit bei AppNexus war Mike für das Team verantwortlich, das Prebid und Prebid.org entwickelt und eingeführt hat, sowie für die Strategie, die Preisgestaltung, die Markteinführung und die Roadmap für das SSP-Produkt.

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