Comprendre la valeur réelle des médias éco-responsables avec Scope3  

Lori Goode, Chief marketing officer
Brian O'Kelley, Co-founder and CEO, Scope3
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Construire un écosystème programmatique durable, efficace et éthique commence par la réduction des déchets, la suppression des étapes inutiles dans la chaîne de valeur et l'investissement dans les médias éco-responsables. Brian O'Kelley, CEO and co-founder de Scope3, s'entretient avec Lori Goode, Chief Marketing Officer chez Index Exchange, pour discuter des mesures que les entreprises de l'industrie peuvent prendre dès aujourd'hui pour accélérer leurs efforts en matière de durabilité et apporter un changement systémique. 

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Transcription de la vidéo 

Lori Goode : La durabilité est l’un des défis les plus pressants auxquels l’industrie de la publicité fait face aujourd’hui. Nous avons tous la responsabilité, tant au niveau personnel qu’au niveau professionnel, de lutter contre le changement climatique. Bonjour, je m’appelle Lori Goode, je suis la Chief Marketing Officer d’Index Exchange, et à mes côtés, voici Brian O’Kelley, CEO and co-founder de Scope3. Aujourd’hui, nous allons parler de la façon dont les entreprises peuvent accentuer leurs efforts en matière de durabilité de manière éthique et efficace.  Brian, merci d’être là. 

Brian O’Kelley : Merci de m’avoir invité. 

LG : Nous nous trouvons donc à un point d’inflexion intéressant dans l’ad tech avec la consolidation du marché  l’IA, les cookies, et ce sentiment d’urgence autour de la durabilité. Que pensez-vous de la situation actuelle ? 

BO : Je pense que nous en sommes en quelque sorte à la quatrième phase de l’évolution de la publicité digitale, n’est-ce pas ? Depuis les années 90, vous savez, nous avons eu les ad networks, les ad exchanges, les enchères en temps réel ou RTB, et puis quelque chose s’est passé. Et je pense que nous sommes au début d’une nouvelle ère et que nous avons atteint la fin de l’ère précédente. Et c’est difficile de savoir ce en quoi ça consiste. Je crois que personne ne sait vraiment ce qu’il y aura après la dernière génération d’IA, et ce que nous pouvons faire avec la technologie avec le pouvoir du langage au bout de nos doigts, pour ainsi dire. Peut-être que tout ce que nous connaissons d’Internet va radicalement changer.  

Et bien sûr, la publicité va réagir suite à ces changements. Nous ne sommes pas à l’origine de ces derniers. Nous attendons de voir ce qui va se passer. Et je pense que les entreprises, les entrepreneurs, et les investisseurs sont tous dans le même bateau, à se demander, « Et maintenant ? « C’est parti, faisons quelque chose de grand. » 

LG : Oui, et puis, la durabilité est quelque chose qui a vraiment émergé dans notre industrie au cours de ces deux dernières années, Je dirais même que ça a atteint un point culminant à Cannes, récemment. Comment les entreprises peuvent-elles se concentrer sur le développement d’affaires éthiques, efficaces et durables ? 

BO : À mon avis, ces trois éléments sont tous liés. L’éthique, l’efficacité, la durabilité, ça fait partie de la même conversation. De mon point de vue, les déchets sont le premier sujet à aborder lorsque nous parlons de durabilité. Je veux dire, en tant que consommateur, je ne veux pas gaspiller un grand nombre de bouteilles d’eau en plastique à usage unique. C’est une économie d’argent pour moi. L’autre jour, j’ai calculé le montant que j’économise lorsque je n’achète pas une nouvelle bouteille d’eau en plastique à chaque fois que je me rends à l’aéroport. C’est des dizaines de dollars économisés chaque année. Ce n’est pas rien. Ça s’accumule. Et si vous réfléchissez à toutes les choses inefficaces autour de la publicité programmatique ; toutes ces étapes d’une impression publicitaire, entre un éditeur et un annonceur, cela requiert de l’énergie et ça engendre des coûts.  

Donc, plus nous rendons la publicité digitale efficace, plus elle sera durable. Et plus nous facilitons la connexion entre les annonceurs et les producteurs de contenu, plus ce sera facile de garantir un sourçage éthique. Mais plus il y a d’étapes, plus le risque est grand qu’il y ait un décalage entre les attentes de l’annonceur vis-à-vis de ses publicités et l’utilisation de son budget. Donc, les motivations ne sont pas alignées lorsque vous avez une chaîne de valeur qui est longue et complexe. Mais plus on rend cette dernière compacte, plus on peut améliorer l’efficacité et la durabilité de cet écosystème. 

LG : Oui, et ici, je peux distinguer deux facteurs. D’un côté, il y a la publicité programmatique et l’efficacité, concrètement, de ses divers intervenants, et de l’autre côté il y a aussi les médias éco-responsables. Donc approchons ces éléments comme deux sujets distincts. Quel est votre opinion à propos de la durabilité, en particulier à l’égard des médias éco-responsables, et que devrait-on prendre en considération en tant qu’investisseur dans ce genre de programmes ? 

BO : Oui, donc, le concept derrière Green Media Products, c’est quelque chose que nous avons commencé à envisager l’année passée ; nous nous sommes posés la question : Comment un ad exchange ou une SSP peuvent-ils favoriser les médias les plus éco-responsables tout en s’assurant que lorsque les acheteurs achètent sur une PMP ou un deal ID ils aient accès uniquement à des sources de média éco-responsables. Au départ, nous avons examiné des idées très simples, par exemple, ne pas acheter à partir d’un inventaire publicitaire ; ne pas acheter à partir de sites qui ont des milliers et des milliers de partenaires de publicité programmatique. Et nous sommes partis de là. Mais je pense que ce concept, que la façon la plus efficace d’acheter est d’obtenir un produit éco-responsable c’est un concept plutôt facile à comprendre. Nous avons constaté beaucoup d’enthousiasme de la part des annonceurs, des agences qui ont dit, « Pourquoi achèterions-nous quelque chose d’autre ? »  

Et à mon avis, c’est un excellent moyen de faire avancer notre industrie. Au lieu d’acheter un produit éco-responsable une fois de temps en temps, vous achetez des produits éco-responsables directement, à chaque fois. Et certains de nos partenaires, y compris Index, ont été fantastiques, ils se sont tout simplement dit, « Nous allons faire ça de manière holistique. » Ça ne sera pas qu’une petite portion de leur plateforme qui sera efficace et éco-responsable, et avantageuse pour les annonceurs, ils vont tout simplement le faire partout. Et personnellement, je pense que, ça ne me dérangerais pas si Green Media Products devenait obsolète à l’avenir, parce que ça devient la nouvelle norme pour tout. Bien sûr, on en est pas encore là, mais je pense que c’est ça, notre but ultime, que le média éco-responsable devienne la norme, que la durabilité devienne la norme, que l’efficacité devienne la norme, que l’éthique devienne la norme.  

Et après, on peut être créatif, n’est-ce pas ? On peut faire un tas de choses intéressantes que nous ne pouvons pas vraiment faire à l’heure actuelle parce que nous sommes accablés de tous ces petits bogues, comme les développeurs aiment bien dire, tous ces trucs qui nous empêchent de faire tout ça. 

LG : J’aime ce mot, « bogue, » ça décrit ça bien. Je pense qu’une des difficultés qui est souvent mentionnée et qui vient souvent à l’esprit, c’est de parvenir à un accord quand il en vient d’établir un standard pour mesurer les émissions. C’est un point de friction. Voici une petite question pour vous : Quelle est l’empreinte carbone d’une impression ? 

BO : Alors, tout d’abord, je voudrais discuter brièvement des standards. 

Parce que les standards, du moins, de mon point de vue, c’est une spécification très précise sur la façon de faire quelque chose. N’est-ce pas ? Il y a un standard pour mesurer la visibilité d’une impression, ou pour s’assurer que le serveur publicitaire est accrédité. C’est un document très long et détaillé qui dicte les étapes précises que vous devez suivre pour mesurer quelque chose. Ce n’est pas quelque chose que nous avons pour l’instant. En ce moment, beaucoup de travail est effectué pour déterminer comment nous pouvons définir ce standard. Avant d’avoir un standard, il faut des cadres réglementaires, des principes élémentaires sur lesquels nous devons tous nous mettre d’accord.  

Et dans un premier lieu  nous devons  tous nous poser quelques questions fondamentales : quels sont ces principes de base ? Et je vais me référer au respect de la vie privée, car il s’agit d’un domaine qui, jusqu’à maintenant, n’était pas problématique, nous savons comment le faire, mais que devrions-nous faire, éthiquement parlant ? Quel est le cadre réglementaire ? Est-ce que le respect de la vie privée est un droit de l’Homme, ou est-ce que la sécurité est un droit de l’Homme ? Il y a un désaccord et beaucoup de friction autour de ça. Cette friction n’existe pas dans le monde de la durabilité. Par exemple, lorsqu’on brûle du charbon, nous savons que 100 grammes de charbon produisent 200 grammes de CO2. Ce n’est qu’une question simple de mathématiques. Ainsi, si vous avez un centre de données qui utilise du charbon pour se fournir en énergie, nous pouvons calculer tout ça. Si vous consommez une certaine quantité d’énergie, vous en utilisez une certaine quantité, vous produisez x grammes de carbone. Tout est relié à cet élément de base que nous appelons un facteur d’émission. Si vous faîtes ceci, vous dégagez une telle quantité de carbone.  

Ce qui est difficile, c’est de trouver la source de tout ça. Ce qui est difficile, c’est de déterminer combien de mes serveurs ont été utilisés pour afficher cette publicité-là et combien de mes serveurs ont été utilisés pour les rapports ? Qu’en est-il si je travaille avec un partenaire ? Et qu’en est-il si je fais appel à un partenaire contextuel, ou à un partenaire chargé de la brand safety ? Vous commencez à avoir affaire à des chaînes de valeur extrêmement complexes. Donc, à mon avis, le standard n’est pas le problème. Le problème découle de l’énorme complexité du processus d’impression d’une seule publicité digitale pour une seule personne.  

Donc, la réponse détaillée à votre question est que l’empreinte de cette impression se calcule en tenant compte de  toute l’énergie consommée, et tous les serveurs utilisés dans le cadre de cette impression, ainsi que toutes les émissions produites par ces serveurs, par ces centres de données, ou les voyages commerciaux, par l’espace immobilier occupé par l’entreprise, et par toutes ces activités que toutes les entreprises impliquées ont effectuées. Si on pouvait calculer tout cela et diviser ce chiffre par des milliards d’impressions, vous obtiendriez l’empreinte carbone d’une impression. 

LG : C’est très compliqué. Comment pouvons-nous calculer cela à l’aide d’un standard systématique ? Comment pouvons-nous mesurer cela de manière systématique ? 

BO : Oui, et bien, tout ce que je viens de mentionner est relativement mesurable. Par exemple, il y a un certain nombre d’employés chez Index, vous avec un espacede bureaux défini. Votre bâtiment dégage des émissions relativement traçables. Vous occupez un étage de ce bâtiment qui produit des émissions, et il y a 80 étages au total. Toutes ces choses pourraient être entrées sur une feuille de calcul. Là où ça devient compliqué, c’est lorsque vous envoyez une publicité, et chaque requête publicitaire est transmise à 40 partenaires DSP. Et donc maintenant, nous devons obtenir leurs chiffres. Donc, le problème n’est pas que nous ne pouvons pas trouver ces informations, mais maintenant nous devons aller parler à Trade Desk, et Google, et Amazon. Mais attendez, Amazon ? Ils pourraient ne pas le savoir eux-mêmes. Ce n’est pas une réponse qui est facile à obtenir. Pensez donc à tout ce que Amazon fait. Et maintenant, ils doivent s’occuper de quelqu’un qui vient les voir et qui leur demande quelle portion des émissions appartient à ses éditeurs, et laquelle appartient à ses publications sponsorisées… Et c’est un problème qui se répète indéfiniment. Tout le monde doit demander ça à son vendeur suivant. Si leur hébergeur est Amazon Web Services, il faut aller parler à l’équipe AWS. C’est ça, le problème.  

Si vous observez ce que Scope3 fait, nous avons essayé de trouver des façons de modéliser tout cet écosystème, ce qui est très difficile. On a dû se baser sur quelques hypothèses ici ou là, on a tenté de documenter ces dernières en open source, mais ce qui est intéressant, c’est que cette démarche systématique est applicable à quasiment l’intégralité de l’écosystème des médias numériques. Mais il nous reste une question : À quelle profondeur devrions-nous nous arrêter ? À quel point est-ce précis ? Mais plus vous allez en profondeur, moins c’est important si vous faîtes ça parfaitement bien. Donc, ces hypothèses deviennent de plus en plus précises alors que notre industrie commence à mieux comprendre cette chaîne de valeur si complexe, à mon avis. 

LG : Oui. Ce qui était directionnel est maintenant plus précis et un peu plus actionnable. Dans les  groupes de travail et dans les comités dédiés à la durabilité, nous disons souvent que valorisons d’autant plus le progrès que la perfection, surtout avec ces choses qui sont relativement nouvelles et qui commencent tout juste à prendre de l’élan. Nous sommes conscients que nous suivons tous cette voie, et que ce n’est que le début. Que pensez-vous des actions percutantes face aux  actions performatives quand il s’agit des entreprises et des divers types d’efforts réalisés au sein de ces entreprises ? 

BO : Oui, il y a deux choses qui, à mon avis, sont potentiellement dangereuses, non seulement pour notre industrie, mais pour toutes les industries, pour ainsi dire, ce qui n’est pas percutant. La première, c’est cette idée que nous devons attendre d’avoir un standard parfait avant de faire quoi que ce soit. Ça, c’est exceptionnellement dangereux. Parce qu’il y a tant de choses que nous savons que nous pouvons faire dès maintenant et qui sont clairement bénéfiques pour l’environnement. Donc, voici un exemple un peu bête, le fait d’avoir mille revendeurs pour chaque publicité au lieu d’en avoir dix. Dix, c’est mieux que mille. Est-ce cent fois mieux, ou quatre-vingts fois mieux, ou cent vingt fois mieux ? La réponse n’est pas vraiment importante. Nous savons que c’est drastiquement mieux et que si vous réduisez la complexité de votre chaîne de valeur, vous aurez une empreinte plus basse. Je ne pense pas qu’il y ait débat sur ça. Mais si vous attendez jusqu’à ce que quelqu’un vienne vous donner un chiffre précis et exact, du genre « Voilà, nous avons compté chaque atome « de dioxyde de carbone sur Terre, » ce sera trop tard. Et c’est ce qui m’inquiète.  

L’autre chose qui me préoccupe beaucoup, ce sont les objectifs. Lorsque les gens disent qu’ils vont réduire leurs émissions, et c’est quelque chose que j’ai entendu hier, « On va réduire nos émissions de 20% d’ici à 2030. » Et bien, nous sommes dans le monde du numérique. Nous n’avons pas d’usines ou d’entrepôts, nous n’avons pas besoin de gazoducs d’hydrogène. Pourquoi est-ce « presque » zéro d’ici à 2030 ? J’ai entendu une autre personne dire, qu’ils ont réduit leurs émissions depuis leur création en 2018 de 96%. Et alors ? Étiez-vous vraiment si inefficaces en 2018 ? Pourquoi devrions-nous célébrer ça ? Oui, ça représente quand même des milliards et des milliards de tonnes, c’est bien moins qu’avant. Mais il vous reste quand même beaucoup à faire.  

Je pense que nous devons vraiment nous poser cette question Quel objectif raisonnable de réduction d’émissions pouvons-nous nous donner d’après ce que nous savons, et que pouvons-nous véritablement faire qui est bénéfique pour notre entreprise ?  

La dernière chose que je souhaiterais ajouter, c’est que ce qui est percutant doit être adapté à l’entreprise. À Cannes, Marc Pritchard a dit quelque chose du genre, « Notre objectif chez Procter & Gamble est de grandir afin d’être le leader dans nos catégories et d’être aussi durable que possible. » La durabilité est en seconde place, est-ce que ça veut dire que ces efforts ne sont pas suffisants ? Bien sûr que non. Si vous dîtes que vous serez durables au prix du développement de votre entreprise et d’être le leader de l’industrie, ça ne résoudra le problème de personne, parce que maintenant, vos concurrents, qui ne sont pas aussi durable que vous, gagneront. Donc, nous devons nous souvenir que ce n’est pas le but d’une entreprise. Le but d’une entreprise est de grandir, de fabriquer d’excellents produits, d’e satisfaire ses clients, et de le faire aussi durablement que possible. C’est la même chose pour nous dans les médias. Nous n’allons pas compromettre notre qualité ou notre efficacité pour la durabilité. Nous serons aussi durables que possible tout en fournissant de bons résultats à nos clients. 

LG :Je n’ai rien d’autre à ajouter à ce sujet. Je pense que c’est parfait. Et c’est comme si la durabilité, après tout, j’ai quelque chose à ajouter, faisait partie de votre entreprise. C’est même au coeur de votre entreprise. Vous devez y pensez comme à un moteur d’activités. Alors, voici ma dernière question : Quelles seraient  les quelques étapes à suivre pour les personnes qui nous regardent ? Que devraient-ils retenir et quelles actions devrions-nous tous immédiatement prendre au sein de la chaîne de valeur ? Et comment les entreprises mesurent-elles ces progrès ? 

BO : Et bien, pour les mesurer, c’est très simple, je veux dire, ici, chez Scope3, nous avons de très bonnes bases pour les gens du secteur programmatique. Donc, si vous voulez savoir quels sont vos chiffres, nous serions ravis de vous partager avec vous ces données pour vous aider à voir où vous en êtes, où vous vous trouvez par rapport à vos concurrents. Donc, c’est une excellente façon de commencer . Si vous êtes une marque ou un annonceur, et que vous voulez savoir où vous en êtes, nous pouvons très aisément vous aider, soit directement ou par le biais de nos nombreux partenaires, nos agences partenaires, nos partenaires en brand safety ; nous avons à disposition une multitude de personnes qui peuvent vous aider à obtenir ces chiffres.  

Le plus important et de savoir où vous en êtes et de ne pas attendre avant d’agir. Et puis, à chaque fois, nous trouvons des choses évidentes que vous pouvez faire. Il y a des revendeurs qui n’ajoutent aucune valeur à votre chaîne de valeur. Il y a des partenaires médiatiques qui pourraient effectuer des petits changements simples pour réduire leur empreinte carbone. Il suffit de voir où vous en êtes, votre point de départ, vous trouverez des choses qui peuvent faire  la différence. Et vous pouvez faire cela de manière à ce que ce soit positif pour vos revenus et pour vos résultats financiers. Jusqu’à maintenant nous n’avons jamais vu une situation où ce n’était pas faisable. Peut-être que dans cinq ans, nous serons tellement optimisés, que ce sera difficile, mais pour l’instant, c’est facile. Donc, je pense que c’est le conseil que je vous donnerais ; trouvez des partenaires comme Index qui sont engagés à faire exactement ça, et qui peuvent vous aider à résoudre vos problèmes, et dépensez autant d’argent que possible avec les bons partenaires. Non seulement ça vous aide et ça aide vos opérations, mais ça montre aussi à toute l’industrie que les entreprises les plus durables sont également les plus rentables et les plus efficaces. C’est un changement systémique. Plus vous êtes éco-responsables, mieux c’est, et ça va complètement changer le monde. 

LG : Oui, c’est mieux pour les entreprises, pour les opérations commerciales. 

BO : Et c’est mieux pour vous en tant que consommateur. Si vous, en tant que consommateur, indiquez que vous achèterez des produits durables, ces entreprises-là se démarqueront des autres. Et leurs PDG se rendront comptent, « Hé, j’ai fabriqué des chaussures durables, et j’en ai vendu beaucoup. Je veux en fabriquer plus. » Et les concurrents diront, à leurs réunions de conseil de direction, « Il faut qu’on crée une stratégie fondée sur la durabilité. » C’est ce qui est en train de se passer en ce moment-même dans cette industrie. Les gens se disent, « Oh, mais je croyais que la durabilité était juste une tendance passagère. » Non, pas du tout. Nous avons besoin d’une stratégie solide afin que nous puissions prendre les parts de marché de nos concurrents. 

LG : Brian, merci beaucoup de nous avoir rejoint, nous vous en sommes vraiment reconnaissants. Et on se reverra très bientôt. 

BO : Oui, merci de m’avoir invité. 

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