La mancanza di trasparenza del segnale di contenuto nello streaming e nella connected TV (CTV) è diventata una delle principali preoccupazioni per gli acquirenti di media. Gli acquirenti vogliono una maggiore visibilità sulle informazioni contestuali, come il canale, il genere o il programma che stanno comprando, per prendere decisioni più informate sui media. Oggi, queste informazioni non sono sempre disponibili per lo streaming.
Questo livello di trasparenza è già la norma nei canali digitali come il web e le app per dispositivi mobili, così come nei canali tradizionali come la TV lineare. Gli acquirenti si aspettano quindi lo stesso nella TV in streaming. Tuttavia, è importante ricordare che anche con la crescita esponenziale dello streaming, questo mercato è ancora in qualche modo emergente. Gli standard e i protocolli del settore sono ancora in fase di scrittura e di adozione.
Servirà del tempo per raggiungere uno stato di piena trasparenza nella TV in streaming, proprio come è accaduto per il web e le app. La buona notizia è che abbiamo già gli strumenti a disposizione. Adesso è il momento di far tesoro delle lezioni apprese dal web e velocizzare il percorso verso la trasparenza del segnale di contenuto nella TV in streaming. E questo richiederà la collaborazione di tutto il mercato.
Migliorare la trasparenza del segnale di contenuto è un vantaggio per l’intero settore
Abbiamo una fantastica opportunità per migliorare la trasparenza nella TV in streaming e accertarci che i marketer siano più informati su quello che stanno comprando. Questo incoraggerà maggiori investimenti nella TV in streaming e andrà a vantaggio di tutte le parti coinvolte lungo la supply chain. Ecco come:
- Fiducia nel marketplace: i marketer vogliono sapere che stanno pubblicando annunci all’interno dei contenuti di qualità per la TV in streaming che sono abituati ad acquistare in maniera upfront o tradizionale. I segnali di contenuto aiutano i proprietari dei media a rappresentare accuratamente i propri contenuti in modo che i brand e le agenzie possano comprendere l’inventory che stanno acquistando.
- Targeting contestuale: la visibilità su genere, classificazione dei contenuti, lingua, livestream e informazioni a livello di programma offre agli acquirenti dei media un maggiore controllo sui posizionamenti contestualmente pertinenti. Possono quindi indirizzare meglio il targeting per assicurare un’esperienza coinvolgente e adatta al brand per il proprio pubblico, pubblicando annunci all’interno dei contenuti pertinenti, al momento giusto e nella lingua desiderata.
- Copertura massimizzata e frequenza controllata: dato che una maggior trasparenza aiuta gli acquirenti a comprendere i contenuti in cui vengono pubblicati i loro annunci, possono massimizzare la copertura estesa e comprare solamente dove non hanno già impegni upfront o d’altro tipo.
- Ottimizzazione del rendimento: anche i proprietari dei media ne traggono vantaggio, in quanto la condivisione dei segnali di contenuto dà modo agli acquirenti di capire con più precisione se una determinata opportunità li aiuterà a raggiungere il pubblico che vogliono, nel contesto desiderato. Gli acquirenti vedranno risultati migliori e guadagni in termini di efficienza, continuando a investire con partner che forniscono trasparenza.
Raggiungere la piena trasparenza è un viaggio
Naturalmente, aumentare la trasparenza nella TV in streaming comporta una serie di sfide tecniche e commerciali. Se da un lato gli acquirenti non vedono l’ora che gli editori e le piattaforme CTV condividano più informazioni contestuali, dall’altro devono anche riconoscere che lungo questo percorso ci sono molti passaggi.
I segnali di contenuto vengono condivisi nella bid request mediante l’oggetto contenuto nel protocollo OpenRTB dello IAB. Con la nuova versione, OpenRTB 2.6, adesso abbiamo uno standard di settore che definisce un framework per la condivisione di questi dati contestuali nella TV in streaming. Stiamo iniziando a vedere che la tecnologia prende trazione in tutto il settore, ma abbiamo ancora la necessità che i proprietari dei media, le DSP e i fornitori di tecnologia adottino e implementino queste novità.
Per far passare le informazioni sui contenuti attraverso la supply chain, i proprietari dei media, i produttori di dispositivi e altri distributori di contenuti hanno bisogno di preparare l’intero stack tecnologico. Per via dei framework di condivisione commerciale e delle inventory che stanno alla base dello streaming, i produttori di dispositivi e i distributori di contenuti potrebbero dover aggiornare i propri contratti di trasporto.
L’industria nel suo complesso dovrà anche concordare valori standardizzati per l’oggetto contenuto. Oggi, anche se abbiamo il quadro di riferimento, le informazioni non sono sempre normalizzate da un proprietario di media all’altro: per esempio, il genere per la stessa partita potrebbe essere classificato come “sport” o “sport – basket” nei vari casi.
Infine, tutti devono essere consapevoli delle preoccupazioni sulla privacy e assicurarsi di fornire le necessarie informazioni senza compromettere la privacy dei consumatori.
Incoraggiamo i nostri clienti e partner a iniziare in piccolo. Una buona strategia è iniziare con uno o due segnali di primo livello, poi sviluppare il sistema fino a supportare informazioni più granulari come il nome della serie o il titolo dell’episodio.
La collaborazione è la chiave per migliorare la trasparenza e scalare la TV in streaming
Riconoscendo il lavoro di base occorrente per migliorare la trasparenza, gli acquirenti dei media possono contribuire a guidare il progresso, comunicando in modo proattivo con i partner sul lato dell’offerta in merito a quello che stanno cercando di ottenere esattamente dai segnali dei contenuti aggiuntivi.
Per esempio, sono alla ricerca di una copertura incrementale al di là degli acquisti upfront o scatter o vogliono migliorare la frequenza e ridurre la duplicazione tra gli acquisti upfront? Lavorare in tutto il settore per creare una comprensione condivisa dei risultati desiderati può aiutare a stabilire le priorità e un percorso da seguire.
La collaborazione è fondamentale anche per testare e migliorare gli standard esistenti, in modo da servire al meglio tutte le parti. I protocolli del settore sono destinati a evolversi, ma gli aggiornamenti richiedono un’esperienza che può derivare solamente dall’adozione.
Via via che sempre più proprietari di media, acquirenti e piattaforme ad tech iniziano a usare l’oggetto contenuto per la TV in streaming, possiamo iniziare a comprendere il gap tra la TV lineare e quella in streaming e garantire che gli enti del settore come lo IAB Tech Lab abbiano gli input giusti per contribuire a risolvere le sfide a livello di settore.
La trasparenza è alla base di un marketplace affidabile, efficace ed è una delle sfide chiave che il nostro settore deve affrontare oggi. Sarà necessario che tutti si uniscano per attirare più spesa e scalare l’ecosistema della TV in streaming.
Sei curioso di sapere come funziona la trasparenza nello streaming e nella connected TV? Sintonizzati sulla nostra nuova serie di video educativi sulla TV in streaming per scoprirlo.
