Poiché i consumatori trascorrono più tempo sui propri dispositivi mobili, i marketer stanno investendo una percentuale più alta dei propri budget per la pubblicità nel mercato degli annunci per dispositivi mobili. Tuttavia, alle spalle di questa crescita pubblicitaria vi è un settore in grande trasformazione.
Gli identificatori degli annunci per dispositivi mobili stanno scomparendo e vi è la necessità di un approccio differente rispetto all’addressability e alla misurazione. Anche il consolidamento tra i principali protagonisti nello sviluppo delle app e nella monetizzazione ha cambiato in modo significativo l’accesso all’offerta mobile.
In questo specifico settore, abbiamo fatto dei passi da gigante nel portare chiarezza nella supply chain delle app e nel fornire un livello maggiormente elevato di tracciabilità all’interno dei dati delle transazioni, delle commissioni e dei costi. Inoltre, gli investimenti nel Machine Learning (ML) da parte delle DSP e delle SSP aiutano a far sì che i marketer possano sfruttare al meglio i loro investimenti.
Liftoff, una piattaforma completa di marketing per app mobili, è una di queste aziende che aiuta a far progredire il settore, attraverso il miglioramento della trasparenza e usando il ML per amplificare l’impatto degli annunci per dispositivi mobili. Fino a oggi, l’azienda ha lavorato con oltre 1 milione di app in oltre 200 Paesi al fine di aiutare i marketer ad attrarre e a coinvolgere utenti di alta qualità su ampia scala tramite campagne ottimizzate grazie al ML.
Ho parlato con Michael Deignan, Global Head of Platform Partnerships presso Liftoff, per avere maggiori delucidazioni sugli sviluppi che ha notato nel mercato degli annunci per dispositivi mobili e su cosa significano per i marketer.
1. Le ultime stime fanno presumere che nel 2022 il mercato degli annunci per dispositivi mobili raggiungerà i 168,9 miliardi di dollari, ovvero il 68% di tutta la spesa pubblicitaria digitale. Per quale motivo le app mobili sono un canale pubblicitario così fondamentale per i marketer?
Michael Deignan: l’ambiente mobile è un canale fondamentale per tutti i marketer che desiderano far crescere la propria base di utenti, incrementare la brand awareness e, soprattutto, massimizzare le entrate. In genere, gli utenti che interagiscono con gli annunci per un’app hanno maggiori probabilità di proseguire nell’interazione con quell’app e intraprendere ulteriori azioni, come abbonarsi o procedere a un acquisto.
La pubblicità in-app è uno dei metodi di maggiore affidabilità per attirare verso le app utenti che spendono di più, far crescere il volume degli acquisti in-app e incrementare le entrate. Gli inserzionisti senza un’app possono anche spingere gli utenti da un dispositivo mobile a un browser web per completare un’azione, aprendo nuovi segmenti di pubblico per ogni tipo di business.
2. Liftoff investe molto nel ML e nel miglioramento dell’efficienza, come facciamo qui a Index Exchange. Che tipo di soluzioni efficienti state creando per i vostri clienti?
MD: Il mercato degli annunci per dispositivi mobili è complesso e dinamico. Vi sono oltre 7 milioni di app complessivamente su Google Play Store e Apple App Store ed è impossibile muoversi per un marketer (o anche un team di marketing). Il Machine Learning fa sì che il processo sia più efficiente ed efficace dando modo ai marketer di adottare un approccio set-and-forget per le campagne pubblicitarie.
I solidi modelli di ML di Liftoff sfruttano anni di dati per navigare e fare bid sul mercato in base agli obiettivi specifici di un’app. I marketer possono ottimizzare l’acquisizione degli utenti, il reengagement, l’app-to-web, i costi oppure il ROAS, con il modello che permette di raggiungere gli utenti migliori al giusto costo.
3. Man mano che il mercato mobile programmatico matura, è veramente importante concentrarsi sulla trasparenza lungo tutta la supply chain, in modo da garantire la qualità e fornire visibilità sui dati a livello di transazione per i marketer. Quali misure sta adottando Liftoff per migliorare la trasparenza e prevenire le frodi?
MD: La trasparenza della supply chain dà modo alla DSP di comprendere meglio le fonti di inventory che i nostri clienti stanno comprando (direttamente vs. indirettamente) e determinare come eseguiamo una valutazione efficace attraverso i nostri KPI di riferimento. È importante che Liftoff e i suoi partner identifichino eventuali blocchi, segnali o potenziali scale che il traffico di rebrokerage potrebbe inibire da un’integrazione diretta.
Dal punto di vista dell’ambiente mobile, è essenziale che l’algoritmo della DSP sia pienamente calibrato con la SSP, così che le metriche delle prestazioni abbiano la priorità giusta. In caso contrario, la connessione potrebbe rischiare l’iperattività, lo spoofing del dominio oppure un elevato rapporto tra clic e installazioni.
Per combattere tali casi all’interno della nostra strategia, Liftoff prosegue nello studio sull’impatto delle bid request duplicate, delle discrepanze di spesa con i partner, dei blocchi sulle categorie e dei vari driver per elevati CTR. Uno dei principali sforzi nella Supply Path Optimization (SPO) sta nell’acquisire l’intero oggetto SupplyChain dai nostri partner per guidare il nostro ML verso bidding ottimali e misurare l’impatto della limitazione dell’offerta indiretta.
4. Con la vostra attenzione alla fornitura di prestazioni elevate in ambienti di qualità e sicuri per i brand, in quale maniera la collaborazione con Index Exchange vi ha aiutato a ottenere dei risultati per i vostri clienti?
MD: Fondamentalmente, l’obiettivo di Liftoff è quello di fornire il ROAS più alto per i nostri clienti inserzionisti. Di conseguenza, siamo alla ricerca di partner di fornitura che possano darci accesso a una inventory unica, un’ampia gamma di formati di annunci mobili e segnali di bidding che ci diano ciò che di cui abbiamo bisogno per informare il nostro bidder dove possiamo ricavare il massimo valore.
La partnership con Index Exchange ci ha dato accesso a una solida suite di app non-gaming che producono ottime prestazioni per i nostri inserzionisti sia in ambito gaming che non-gaming.
5. Con le crescenti restrizioni sugli identificatori dei dispositivi e l’inevitabile mossa di Apple di ampliare le proprie funzionalità anti-tracciamento, quale sarà il futuro dell’addressability e della misurazione per il mercato degli annunci mobili? Come dovrebbero adattarsi le agenzie e i brand?
MD: L’attenzione alla privacy è stata una funzione determinante per l’innovazione nel campo dell’identity resolution.
Vediamo i brand mettere in atto investimenti per sbloccare informazioni dal proprio CRM, raggruppando i punti dati dei clienti first-party in ID domestici incentrati sulla privacy, mediante partner DMP come LiveRamp e altri. Vediamo publisher mobili che cercano di creare un identity loop sfruttando identificatori alternativi per rendere la propria inventory personalizzata e addressable.
Non è chiaro quale delle decine di ID alternativi avrà la meglio, ma il consolidamento completo sembra improbabile. Non avremo una sostituzione del Mobile Ad ID (MAID), pertanto i brand e le agenzie dovrebbero rimanere flessibili e costruire un’infrastruttura in grado di acquisire e riferire più segnali di identità alternativi, mentre il settore si accentra attorno ad alcune soluzioni.
6. Negli ultimi tempi si è registrata una notevole attività di M&A nell’ecosistema mobile. Che effetto avrà questo consolidamento sul futuro della tecnologia pubblicitaria mobile?
MD: L’introduzione e la proliferazione dell’App Tracking Transparency (ATT) di Apple (e alla fine di Android Privacy Sandbox) è stato il primo passo in una reazione a catena di M&A. All’interno di tale movimento, abbiamo visto emergere due temi fondamentali:
- Accesso alla fornitura e sviluppo di content fortress; e
- Platforming end-to-end e integrazione verticale con il livello dei servizi di consolidazione (Applovin, Digital Turbine Liftoff, Unity/ironSource).
AppLovin e ironSource hanno consolidato l’accesso alla fornitura in modo significativo e hanno risolto definitivamente le continue battaglie di mediazione ed header bidding che avevano avuto luogo. Unity ha poi chiuso l’acquisizione estremamente strategica di ironSource per promuovere la propria offerta di prodotti dal lato supply per il suo cliente principale, gli sviluppatori di contenuti.
Guardando al futuro, sarà interessante vedere se un’importante società di contenuti interverrà per accaparrarsi un player di ad tech nel tentativo di rubare quote di mercato dagli ecosistemi chiusi.
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