Estos últimos años Supply Path Optimisation (SPO) ha sido un tema de conversación muy candente en la industria ad tech. Básicamente, la SPO es un método de mejora de resultados publicitarios, en el que se evalúa qué partners tecnológicos y de suministro ofrecen mejor rendimiento para un comprador concreto. A menudo esto conlleva analizar cuántos partners participan en un proceso de suministro o compra concreto.
Nuestra industria está llena de opciones, a menudo demasiadas, que hacen que la complejidad del ecosistema aumente de manera innecesaria.
SPO es un método cada vez más popular con el que crear un ecosistema más limpio y claro. No obstante, no se trata de una solución universal: para que SPO ofrezca resultados positivos, se deben tener en cuenta distintas opciones y comprender cómo los compradores pueden conseguir los resultados empresariales deseados al colaborar con los partners y los canales correctos.
Las plataformas de compra y suministro (SSP) forjan relaciones de confianza
Por primera vez, los compradores están estableciendo una relación más estrecha con las SSP, y esta nueva relación está generando confianza en la cadena de suministro de ad tech, más aún cuando la relación es abierta y transparente con partners que están dispuestos a ponerlo todo sobre la mesa.
Y, con toda la razón del mundo, los compradores deben ser capaces de realizar auditorías de cualquiera de sus partners porque, cuando es posible comparar, no todos los exchanges parecen iguales.
Tener más canales puede aportar más valor económico con menos recortes: los compradores merecen posibilidad de elección, y no solo debe haber una opción a su alcance. Al final, el punto dulce es poder conseguir un equilibrio perfecto, puesto que tener demasiados partners puede echar a perder el valor que puede aportar la publicidad programática.
Entonces, además de esta nueva confianza entre los entornos de venta y compra de la industria, ¿qué otras ventajas aporta SPO?
Los nuevos modelos económicos generan ahorro al cliente
El objetivo principal de un comprador es conseguir que su inversión operativa devuelve el máximo rendimiento y se canaliza a campañas activas. SPO trabaja para potenciar ese mismo fin, y también para descubrir el funcionamiento interno de la cadena de suministro con el fin de permitir que los compradores de medios encuentren la trayectoria más eficiente, eficaz y transparente hacia el suministro programático.
Los compradores buscan exchanges, o canales, que puedan aportar eficiencia a las negociaciones, proporcionar transparencia de tarifa y reducir los costes técnicos.
En el mundo actual, todos los exchanges cobran una tarifa de una transacción de medios pero, en el futuro, puede que todos los exchanges descubran que la tarifa es una función de las condiciones comerciales de compraventa; puede que pasemos a una facturación basada en tarifas fijas de procesamiento.
Esto nos podría permitir asumir más flexibilidad y que los compradores llegaran a la transacción sin procesar, lo que supondría un nuevo paradigma económico que puede cambiar radicalmente la forma de procesar las transacciones.
Este tipo de concepción y de innovación es lo que va a abrir las puertas de los compradores a una mayor optimización y a conseguir un mayor rendimiento de su inversión operativa en medios.
Velocidad y optimización
Tradicionalmente, la SPO ha sido un factor puramente económico, pero la velocidad y el tiempo son monedas también muy importantes. Cuando de la ecuación se eliminan los factores económicos, debemos empezar a centrarnos en el usuario final; en este caso, el cliente que busca un mayor control.
Cada exchange tiene su nivel de complejidad, pero los elementos que conforman la infraestructura son los que resultan importantes para el éxito. Si una trayectoria es más rápida, mejor será la experiencia del usuario y más confianza (y dinero) se conseguirá para el comprador y las marcas que gestiona.
Una vez que los pilares anteriores están claramente establecidos, los canales de un exchange deben ser cada vez más capaces de mejorar las experiencias más allá de una mercantilización basada en el precio. Todas las señales deben optimizarse con señales basadas en las personas para que los compradores puedan establecer conexión con una entidad significativa: el propio consumidor.
En términos generales, una relación de SPO de éxito debe potenciar la eficiencia no solo a nivel económico, al conseguir más inversión para las campañas activas, sino mediante la velocidad de activación, subasta y la reducción de la fricción.
