Cómo funciona la transparencia posicional en los ad pods
En la TV tradicional, las distintas pausas publicitarias dentro de un programa (o incluso distintas posiciones dentro de la misma pausa) tienen precios diferentes.
Por ejemplo, son posiciones premium la primera y la última pausa publicitaria de un programa, así como la primera y la última franja de una misma pausa publicitaria. Se entiende bien el valor de estas posiciones, puesto que están más cerca del contenido que está viendo la audiencia y, por tanto, hay más probabilidades de que se vean.
En la televisión en streaming y en la CTV, quienes compran de forma programática carecen de transparencia sobre el ad pod o la posición por la que están pujando. Del mismo modo, los medios no han sido capaces de maximizar de forma eficaz el valor de los distintos anuncios. Lo que suele ocurrir hasta ahora es que tanto los medios como quienes compran tienen que tratar las pujas simplemente como una colección de creatividades que los medios pueden organizar a su discreción.
Esto ha cambiado con el lanzamiento de OpenRTB 2.6, que incluye compatibilidad con pod bidding para CTV, lo que brinda la oportunidad de mejorar la transparencia, la monetización y la experiencia del público.
OpenRTB 2.6 mejora la transparencia posicional y crea una forma estándar de distinguir entre varios pods o varias posiciones. Incluye nuevos campos para que los medios los usen en las bid requests, entre ellos:
- podid: permite a los medios asignar un identificador a cada pod para poder vender varios pods con una única bid request;
- podseq: indica si un pod determinado es el primero, el último o está en medio de un programa;
- slotinpod: indica la posición del espacio publicitario dentro de un pod.
Por otra parte, quienes compran a los medios pueden elegir en qué pods pujar y usar el campo slotinpod en sus bid responses para optar por posiciones específicas dentro de esos pods.
Estos parámetros son opcionales. Los medios pueden aplicarlos según sus preferencias de monetización, y la parte compradora puede ajustar sus estrategias de puja según desee.
Y con el nuevo soporte de OpenRTB para podding flexible (del que hablamos en nuestro último vídeo) los medios también pueden construir dinámicamente cada ad pod sobre la marcha en función sus necesidades individuales de monetización, sus preferencias de carga de anuncios y de la demanda de compra que tengan.
Junto con la mejora de la transparencia de posición, esto amplía la gama de opciones para mejorar el equilibrio entre los ingresos publicitarios, el volumen de anuncios y la experiencia del público, además de aportar un mayor control de la optimización del rendimiento en CTV.
Por ejemplo, si un medio de comunicación tiene un objetivo de ingresos para un programa o emisión completos y consigue alcanzarlo en las primeras emisiones, podría decidir omitir o acortar las pausas publicitarias restantes.
Las nuevas funciones para ad pods de OpenRTB 2.6 son fundamentales para ayudar a los medios a maximizar el rendimiento y a quienes compran a sacar el máximo partido de su inversión en estos. Y, a fin de cuentas, permiten mejorar la experiencia del público.
Estamos deseando ver cómo todo el sector empieza a adoptar OpenRTB 2.6, de modo que cada una de las partes implicadas podamos aprovechar estas capacidades y seguir haciendo crecer la programática en CTV. Recordemos: aunque el protocolo OpenRTB 2.6 está ya disponible, hace falta que se adopte ampliamente en el sector antes de poder notar la mejora en las señales y la transparencia.
Si puedes dar ya el salto y necesitas ayuda, no dudes en ponerte en contacto. Nuestro equipo está aquí para ayudarte.
