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Leo O’Connor de Paramount sur l’évolution de la programmatique dans la télévision en streaming
Bienvenue dans Innovators Unscripted, une série qui donne la parole, sans filtre, à certaines des voix les plus influentes de l’écosystème publicitaire actuel. Leo O’Connor, Executive Vice President streaming chez Paramount, participe à une conversation sur l’intégration des fonctionnalités de publicité programmatique dans la télévision en streaming, la simplification pour les marketeurs et les clés pour garder une longueur d’avance à mesure que le marché du streaming programmatique arrive à maturité.
La transcription vidéo ci-dessous a été légèrement modifiée pour en faciliter la lecture.
Le streaming ne se résume pas au contenu. Il s’agit aussi de données, de signaux et de transmission technique. Comment simplifiez-vous cette complexité pour les marketeurs ?
Leo O’Connor : Je ne pourrais pas être plus d’accord avec cette prémisse. Nous considérons chaque impression comme un mélange de métadonnées de contenu et de métadonnées d’appareil. Pour chaque acheteur, l’un peut avoir plus d’importance que l’autre.
Nous avons constaté qu’il est essentiel de fournir à nos partenaires un volume constant et standardisé de données dans le bidstream. Nous avons investi énormément d’efforts pour enrichir le bidstream avec un maximum d’informations pour nos partenaires, qu’il s’agisse de métadonnées d’appareil ou de contenu, tout en leur permettant d’optimiser en fonction des deux.
Vous avez été l’un des premiers acteurs à ouvrir l’inventaire TV premium à la publicité programmatique, notamment via Paramount+. Comment avez-vous développé votre activité de streaming programmatique depuis, et que mettez-vous en place pour faciliter les transactions pour les acheteurs ?
Leo O’Connor : L’évolution a clairement été fulgurante. Aux débuts, Pluto TV a incontestablement été un pionnier de la publicité programmatique. L’envergure de Pluto, associée à Paramount+, nous a offert une grande liberté pour innover sur le marché.
« Cette croissance s’est poursuivie. Nous avons constaté que les deals privés sont devenus le moteur principal de cette évolution. »
Les clients continuent d’acheter comme ils l’ont toujours fait, en ciblant la proximité avec nos programmes, tout en intégrant des données pour mieux cibler leurs audiences et gérer la fréquence. Nous avons particulièrement misé sur les deals privés et les partenariats personnalisés, permettant aux clients d’apporter leurs meilleurs outils aux contenus qu’ils affectionnent.
En quoi votre partenariat avec Index Exchange vous aide-t-il à poursuivre l’innovation et l’évolution de votre offre de publicité programmatique ?
Leo O’Connor : Nous discutons depuis longtemps de la manière d’améliorer l’expérience vidéo, de la rendre vraiment prête pour le prime time, et d’y intégrer la publicité programmatique.
Avec la vidéo, de nombreux spectateurs regardent simultanément des programmes. C’est une opportunité majeure de diffuser une coupure publicitaire de qualité et nous ne voulons pas la compromettre à cause de cette complexité.
« Index Exchange a été un partenaire vraiment précieux pour nous. »
Nous avons soumis de nombreux défis à Index Exchange, notamment autour du multi-bidding et du podded bidding, en nous investissant et testant les nouveaux développements du RTB, tout en veillant à préserver la neutralité des revenus publicitaires. Comment améliorer les choses pour qu’elles fonctionnent mieux, plus vite et de manière plus propre, tout en générant les mêmes revenus ? Nous avons accompli beaucoup de belles choses ensemble et sommes impatients d’en faire encore plus.
Pour de nombreuses petites marques ou marketeurs axés sur la performance, la télévision était jusqu’à présent inaccessible. Le streaming a ouvert de nouvelles opportunités. Comment avez-vous vu évoluer le profil type des acheteurs, et qu’est-ce qui a rendu cela possible ?
Leo O’Connor : L’une des plus grandes avancées de la publicité programmatique a été d’élargir le marché adressable total du streaming vidéo au-delà des quelque mille marques qui achetaient traditionnellement de la publicité télévisée. Nous voyons désormais des dizaines de milliers de marques acheter via notre plateforme.
« Le profil de l’acheteur peut être l’un des plus grands marketeurs au monde, ou bien quelqu’un cherchant à investir un budget ciblé pour optimiser un résultat précis. »
Cette diversité est nécessaire pour alimenter les coupures publicitaires, qui s’achètent impression par impression, et il faut un volume important pour remplir la grille publicitaire de ces services chaque jour.
Quelle est la chose essentielle que les marketeurs doivent comprendre sur le streaming pour rester en avance à mesure qu’il mûrit ?
Leo O’Connor : Un point que nous expliquons beaucoup est la nature « prime time » de l’expérience de visionnage. En particulier sur Paramount+, nous proposons des franchises telles que « Landman » ainsi que de nombreux dérivés de « Yellowstone », comme « 1923 ».
Ces programmes, sans surprise, sont regardés de la même manière que la télévision premium traditionnelle. Ils sont visionnés le soir, dans le salon, avec de nombreux spectateurs réunis sur une période de temps très courte.
Nous avons constaté que de nombreuses infrastructures technologiques et programmatiques n’étaient pas conçues pour gérer le rythme ni disposer d’un budget suffisant pour diffuser en prime time (vidéo en anglais). Beaucoup de ces algorithmes épuisent le budget dès le début de la journée.
Cela peut sembler basique, mais il est essentiel de collaborer avec vos SSP et partenaires éditeurs pour réserver le budget aux moments où tout le monde regarde l’émission de Taylor Sheridan en prime time. C’est précisément là que vous souhaitez être. C’est le moment où les spectateurs sont pleinement attentifs, avec des expériences très à la demande et un grand nombre de connexions simultanées.
Quel est le changement majeur que vous anticipez dans les 12 prochains mois ?
Leo O’Connor : L’optimisation des achats pour la performance suscite beaucoup d’intérêt. C’est dans cette direction que les choses évoluent. Il existe plusieurs approches à ce sujet.
« Nous le faisons aujourd’hui avec d’excellents partenaires qui vont au-delà de la simple portée et fréquence, en cherchant à acheter des campagnes TV orientées sur les résultats.»
Je pense que cela va s’améliorer, devenir plus intelligent et plus rapide grâce à l’IA et aux outils d’optimisation basés sur les données.
Nous décryptons toutes les complexités de la TV en streaming programmatique dans notre série de vidéos Index Explains. Regardez la série pour découvrir comment tirer le meilleur parti de vos investissements dans le streaming.
