Le passage aux enchères first-price visait à simplifier les enchères programmatiques et à accroître la transparence. En théorie, cette évolution aurait dû créer un écosystème plus ouvert et plus efficace, où la meilleure enchère l’emporte et où les propriétaires de médias perçoivent la pleine valeur de leur inventaire.
En réalité, elle a engendré de nouvelles inefficacités. Les prix des enchères sont devenus plus volatiles, l’écart entre les enchères les plus hautes et les plus basses pour une même impression s’est creusé, et la prévisibilité des prix s’est affaiblie. Certaines plateformes ont tiré parti de cette volatilité en ajustant leur commission pour capter l’écart entre ce que les acheteurs payaient et ce que les propriétaires de médias percevaient.
Cette approche a brouillé la frontière entre performance et profit, profitant souvent à la plateforme au détriment des propriétaires de médias.
Cela a soulevé une question essentielle pour notre secteur : Si les enchères first-price visaient à offrir de la transparence, pourquoi est-il encore si difficile de comprendre comment la valeur est répartie ?
Repenser l’économie de l’exchange
Chez Index Exchange, nous sommes convaincus qu’un écosystème durable repose sur des intérêts alignés. Nous ne progressons que si vous progressez. Point final. Ce principe a guidé la création des Transparent Dynamic Take Rates, une fonctionnalité conçue pour rendre les enchères plus efficaces tout en garantissant une visibilité totale sur la répartition de la valeur.
Notre modèle privilégie en priorité le revenu et le taux de remplissage des propriétaires de médias. Nous l’avons conçu pour qu’il soit neutre en termes de revenus – voire légèrement négatif – pour Index. WLorsque le système réduit notre commission, c’est pour vous aider à remporter davantage d’enchères. Lorsqu’il l’augmente, c’est uniquement pour équilibrer l’économie sur la durée. Il ne s’agit pas d’extraire davantage de revenus des propriétaires de médias, mais de vous restituer la valeur perdue dans les enchères programmatiques.
Fonctionnement du modèle :
- Si l’enchère d’un acheteur est sous-évaluée, nous réduisons temporairement notre taux de commission pour la rendre plus compétitive et faciliter sa sélection.
- Dans les enchères très compétitives où les propriétaires de médias ont davantage de garanties, nous pouvons légèrement augmenter le taux de commission afin d’équilibrer l’économie globale.
- Les floors des éditeurs sont toujours respectés, et la meilleure enchère l’emporte systématiquement, garantissant que chaque impression reflète le prix le plus élevé disponible parmi toutes les demandes pour chaque enchère.
- Index Exchange respecte le taux de commission contractuel sur toute la période de facturation. De la manière dont cette fonctionnalité a été conçue, les propriétaires de médias perçoivent leur taux de commission contractuel, voire légèrement un taux légèrement supérieur, sur un cycle de facturation donné.
Et, comme toujours, chaque impression est entièrement vérifiable via nos Client Audit Logs et nos rapports, garantissant une transparence totale à chaque étape.
La preuve par l’exemple : The Guardian
The Guardian, un éditeur international engagé pour la transparence et l’efficacité dans ses activités programmatiques, souhaitait évaluer si un modèle de tarification plus flexible et vérifiable pouvait améliorer ses win rates et son rendement sans perturber sa configuration ni sa stratégie de floor.
L’éditeur a rejoint un groupe restreint de propriétaires de médias qui ont pu tester cette fonctionnalité. The Guardian a constaté des résultats immédiats après la mise en œuvre des Transparent Dynamic Take Rates, démontrant que transparence et performance ne sont pas incompatibles :
- +4 % de revenus
- +45 % d’impressions diffusées
- Résultats obtenus sans réduire les floors ni modifier la configuration de l’éditeur
« Le modèle de dynamic take rate a facilité la compréhension de la manière dont la valeur est échangée. Il a véritablement transformé notre approche de la monétisation et de la collaboration avec nos partenaires », a déclaré Dave Strauss, Vice President, Revenue Operations and Strategy chez The Guardian.
Après le succès du projet pilote, nous avons commencé à déployer les Transparent Dynamic Take Rates auprès de tous les propriétaires de médias.
Pourquoi c’est important aujourd’hui
La perte de signaux, la volatilité de la demande et la domination des Walled Gardens font que chaque point d’efficacité compte. Les taux de commission statiques peuvent limiter l’efficacité, bloquant des opportunités d’enchères précieuses et entraînant un manque à gagner.
A dynamic model can optimize yield and unlock incremental value through intelligent pricing. The key is ensuring the pricing model is designed to drive higher revenue for you—not extract margin from you—while providing you full transparency and control.
Les Transparent Dynamic Take Rates répondent précisément à cet objectif. Pour les acheteurs, cela se traduit par davantage d’occasions de remporter des impressions pertinentes. Pour les propriétaires de médias, cela signifie un meilleur rendement et des revenus plus prévisibles. Cela marque une transition vers un écosystème plus responsable et plus durable.
Chez Index Exchange, les Transparent Dynamic Take Rates incarnent un engagement envers une transparence qui évolue avec la performance, et non avec le profit. Lorsque les propriétaires de médias gagnent, c’est tout l’internet ouvert qui en bénéficie.
Vous avez des questions sur les bénéfices des Transparent Dynamic Take Rates pour votre activité ? Contactez-nous.
