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Nick Halas de Dentsu EMEA sur la manière dont le sell-side decisioning réinvente l’innovation programmatique
Bienvenue dans Innovators Unscripted, une série où nous discutons sans filtre avec certaines des voix les plus influentes de l’écosystème publicitaire actuel. Nick Halas, Head of Product Strategy chez Amplifi Global, se joint à nous pour une discussion sur la manière dont Dentsu repense le rôle de l’offre, adopte le sell-side decisioning et applique les principes de Sanpo Yoshi pour favoriser un écosystème plus collaboratif et axé sur la valeur.
La transcription vidéo ci-dessous a été légèrement modifiée pour plus de clarté.
Comment Dentsu repense son stack ad tech et quel rôle y joue le côté offre ?
Nous savons qu’il y a actuellement beaucoup de transformations du côté de l’offre. La manière dont nous avons toujours considéré l’écosystème programmatique évolue — nous sommes à un moment où nous le repensons complètement.
Le partenariat que nous avons avec Index nous permet d’envisager les dynamiques du côté de l’offre et de voir comment cela peut nous aider à obtenir de meilleures performances, plus de rapidité et de meilleures capacités pour nos clients.
Cela crée peut-être une tension positive, non seulement au sein de notre organisation, mais aussi dans l’ensemble de l’industrie.
“Nous sommes au début d’un voyage où nous réévaluons notre position, et le côté offre jouera un rôle absolument essentiel.”
Pourquoi Index est-il le bon partenaire pour cette phase de votre stratégie programmatique ?
Dans notre organisation, nous travaillons avec de nombreux fournisseurs. Nous effectuons une analyse RFI approfondie pour nous assurer que nous collaborons avec les bons partenaires pour les bonnes raisons.
Du point de vue EMEA, nous avons vu de grandes opportunités à notre collaboration Index, tant au niveau des partenariats que de votre portée.
“Nous misons sur une situation gagnant-gagnant : que ce soit pour les éditeurs ou les fournisseurs, la relation doit bénéficier à chacun, et nos clients doivent en tirer le maximum.”
La proximité et la collaboration sont des éléments essentiels pour Dentsu.
Nous cherchons des partenariats solides, en travaillant véritablement main dans la main. Nous ne cherchons pas à créer des tensions, mais à collaborer pour résoudre ensemble des problèmes communs. Comment pouvons-nous collaborer pour résoudre ce problème ?
Pourquoi ce modèle résonne-t-il chez Dentsu et comment crée-t-il de la valeur ?
Vous misez tout sur le sel-side decisioning pour la curation et le ciblage personnalisé. Pourquoi ce modèle trouve-t-il un écho chez Dentsu et comment le voyez-vous créer de la valeur ?
Il y a un terme chez Dentsu, issu de notre héritage japonais, Sanpo Yoshi, qui représente un mécanisme de “valeur pour tous”. C’est un bon cadre de réflexion pour le sell-side decisioning.
“Ce que nos clients recherchent en fin de compte, c’est un échange de valeur juste, de la performance, mais aussi de la rapidité, car le contexte économique actuel exige de réagir vite.”
Nous sommes à un point où cette capacité côté offre nous permet d’adopter plus rapidement de nouvelles méthodes. On parle beaucoup d’IA, et nous y travaillons activement — cela s’intègrera au fonctionnement du côté vente.
C’est à ce moment-là, si nous y parvenons, que nous pourrons réévaluer notre façon de travailler. Et tout est toujours en évolution au cours de ce voyage.
C’est cette évolution qui nous enthousiasme. On doit encore affiner, mais on y est presque.
Vous partagez une vision similaire à la nôtre sur la création de solutions favorisant la croissance de toutes les parties. Comment abordez-vous cela dans vos partenariats ?
Il y a trois éléments essentiels :
Premièrement, il faut que cela fonctionne pour nos clients, selon leurs besoins et leurs pressions. Ces éléments nous sont intrinsèques, tout comme ils le sont pour vous.
Deuxièmement, Il faut que cela fonctionne pour le partenaire, comme je le disais dans un esprit gagnant-gagnant et des principes communs pour que le partenariat s’inscrive dans la durée.
La pire chose que nous puissions faire est d’essayer de trop presser, de créer des tensions, et nous n’allons jamais vraiment plus loin.
Enfin, il y a aussi un aspect commercial : ça doit fonctionner pour tout le monde. Nous sommes tous des entreprises. Pour innover et croître, il faut que cela profite à tous.
Quand ces trois éléments sont alignés, nous sommes dans une position idéale.
Comment exploitez-vous l’IA pour améliorer vos performances aujourd’hui, et comment voyez-vous son évolution ?
L’avenir ? Je ne sais pas. On a un peu l’impression d’être à l’école de nouveau — on apprend les bases, le langage, la logique mathématique.
Il y a certainement des gens très brillants chez nous, chez vous et chez d’autres partenaires, qui ont une bonne vision sur l’avenir.
Notre vision à nous, c’est de maîtriser les fondamentaux — pour que cela fonctionne dès demain pour nos clients. Si on passe trop de temps à prévoir les 12 ou 24 prochains mois, on risque de négliger ce que l’IA peut offrir à nos clients maintenant. Parce que cela a un impact sur leur activité, et que leur activité est également conçue pour demain.
Une grande partie du travail que nous faisons avec vous et Chalice — un partenaire très proche de vous et nous — nous permet réellement de penser différemment.
“J’ai vraiment apprécié échanger avec vos équipes produit ces six derniers mois pour comprendre comment optimiser notre relation “container”, aller plus vite et prendre des décisions plus larges grâce à une masse d’inventaire accrue.”
Ce sont de nouveaux métriques. Ils n’existaient pas il y a neuf ou douze mois. On apprend. On doit tester, s’adapter, évoluer. Et c’est vraiment excitant.
Quel conseil donneriez-vous aux marketeurs pour optimiser leurs stratégies programmatiques ?
Parfois, il faut faire une pause. Faire une pause et réfléchir.
Le monde des services marketing évolue très vite. Rien qu’en étant à Cannes, on le ressent intensément. Il est difficile de suivre le rythme.
“Faire une pause et réfléchir permet de vraiment évaluer si ce que nous faisons fonctionne, et ce qu’il faudrait changer.”
On peut vite se laisser entraîner, et nous en sommes parfois coupables. Mais il faut parfois se demander s’il n’existe pas une autre voie.
Car il y en a souvent une. Prenez le temps de vous dire, en fait, devrions-nous envisager autre chose ? Car il s’agit normalement d’autre chose.
Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus dans l’avenir du programmatique ?
Avant tout : le changement.
La publicité programmatique continue d’évoluer rapidement. Comme beaucoup de choses, nous évoluons à une vitesse générationnelle toujours plus rapide.
Depuis que le mot “IA” a fait irruption dans toutes les discussions de l’industrie — il y a deux ans environ —, le rythme s’est encore accéléré. Mais les dynamiques du paysage programmatique évoluent également. Regardez une carte Lumascape pour vous en convaincre. Il y a plus de tensions à venir, plus de consolidation aussi.
Mais on sent que tout cela est à un tournant. Quand on travaille dans notre secteur, il faut être prêt au changement, car son rythme peut être intense.
“Mais c’est aussi ce qui rend les choses excitantes. Nous cherchons tous la prochaine grande innovation pour nos clients.”
Il semble que nous ayons un tout nouveau menu qui nous attend. Et c’est excitant.
“L’élément Sanpo Yoshi — cette valeur pour tous — est essentiel. Nous croyons fermement que nos fournisseurs et éditeurs doivent gagner et réussir. Pour entretenir de bonnes relations, il faut leur apporter des résultats.”
Mais il y a aussi un autre point technique : nos clients doivent également en sortir gagnants.
On a l’impression que ce changement arrive à un point où ils vont se rapprocher dans leur façon de collaborer et où la relation sera rééquilibrée. Contrairement à ce qui se passe actuellement, on pourrait dire qu’ils sont trop éloignés les uns des autres. Aujourd’hui, on pourrait dire qu’ils sont trop éloignés, avec trop d’intermédiaires — certains utiles, d’autres non.
Mais au fur et à mesure, cela deviendra plus fluide. Et les gens en verront plus de valeur.
En savoir plus sur l’activation de l’intelligence côté vente et la génération de meilleurs résultats grâce au sell-side decisioning.
