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La publicité programmatique connaît une profonde transformation. Les acheteurs médias reconnaissent de plus en plus l’importance de se rapprocher des signaux riches qui sont accessibles côté vente. En organisant l’inventaire de manière stratégique et en rapprochant la prise de décision de l’impression, les agences internationales gagnent en efficacité et obtiennent de meilleures performances.
Pour comprendre comment cette évolution du secteur se répercute sur le monde des agences, j’ai échangé avec Amedeo Guffanti, Global Managing Director Business Activation de JAKALA.
La transcription vidéo ci-dessous a été légèrement éditée pour plus de clarté.
1. Avant de commencer, pouvez-vous nous raconter l’histoire de JAKALA ? Et au passage — quelle est l’histoire de ce crocodile derrière nous ?
Amedeo Guffanti : Le crocodile est étroitement lié à l’histoire de JAKALA. Matteo De Brabant, le fondateur, a fait partie d’un groupe scout lorsqu’il était jeune. Les responsables prenaient souvent leurs noms dans « Le Livre de la Jungle ». JAKALA, le crocodile, était le nom scout de Matteo. Le crocodile est donc resté et fait désormais partie de l’identité de l’entreprise — je pense qu’il nous porte chance.
JAKALA a été fondée au début des années 2000, juste après la première bulle internet, et fait partie des rares entreprises qui ont été construites pour durer. Aujourd’hui, nous comptons environ 3 600 collaborateurs et plus de 12 bureaux dans le monde. Notre ambition, dans les cinq prochaines années, est de devenir l’un des leaders mondiaux du marketing et de l’activation commerciale.
2. Quel rôle le sell-side jouera-t-il dans l’avenir de l’Ad Tech ?
AG : Le sell-side est une composante essentielle de l’écosystème. Même s’il est moins commenté que le demand side, il continuera d’aider des agences comme la nôtre à exploiter de manière plus qualitative l’inventaire disponible. Par exemple, grâce à la curation côté vente, nous pouvons désormais construire et façonner l’inventaire en fonction des besoins réels des annonceurs.
3. Vous défendez depuis longtemps le sell-side decisioning et la curation. Pourquoi ce modèle fonctionne-t-il si bien pour JAKALA ?
AG : Dans un monde où les plateformes programmatiques sont dominées par quelques géants, les acheteurs médias peuvent avoir l’impression que leurs audiences se ressemblent, qu’ils achètent via Google, Amazon ou toute autre grande plateforme. La curation renverse totalement cette perspective. Avec la curation, nous commençons par analyser les données détenues par les éditeurs avant d’activer les campagnes côté demande.
Lorsque nous abordons les signaux côté éditeur en fonction des attentes du marketeur, c’est là que la magie opère. C’est la raison pour laquelle nous avons choisi d’avancer dans cette direction.
4. Pouvez-vous nous partager quelques résultats obtenus par vos clients grâce à la curation algorithmique et au sell-side decisioning ?
AG : Si l’on considère différents secteurs, le voyage est un excellent exemple de la manière dont nous utilisons la curation côté vente pour toucher les consommateurs sur un parcours particulièrement complexe — un parcours qui peut s’étendre sur 120 jours. Les études les plus récentes montrent que les consommateurs ont au moins 113 points de contact avec une marque de voyage avant de réserver une croisière.
Avec ce niveau de complexité, les marketeurs doivent veiller à délivrer le message le plus pertinent à chaque étape du parcours client. Il ne s’agit pas seulement du lieu de diffusion, mais de la manière dont le message apparaît et de sa pertinence par rapport à l’intention d’achat de la personne.
La curation côté vente permet de mieux répondre à cet enjeu. Pourquoi ? Parce que l’on se trouve un pas plus près de la donnée.
5. Pourquoi avoir choisi Index Marketplaces pour cette stratégie ?
AG : C’est une excellente question. Nous avons étudié plusieurs plateformes, mais nous avons estimé qu’Index Exchange était le meilleur partenaire possible, car il n’y a aucun frais caché et la technologie est véritablement très avancée, ce qui correspond parfaitement à nos besoins : transparence, pertinence pour nos clients, et un niveau technologique optimal pour servir nos campagnes.
Un point important de ce secteur, c’est qu’il peut parfois manquer de transparence et d’une qualité d’inventaire homogène. Vu de l’extérieur, tout l’inventaire peut sembler identique — mais ce n’est absolument pas le cas.
Il est indispensable de savoir si la technologie est réellement optimale et capable de fournir la qualité attendue.
« Index Exchange unit transparence et technologie de pointe, et c’est pourquoi nous avons choisi de collaborer. »
6. Comment utilisez-vous l’IA aujourd’hui et qu’attendez-vous pour l’avenir ?
AG : Il n’y a presque rien que nous fassions sans tirer parti de l’intelligence artificielle. JAKALA travaille avec l’intelligence artificielle depuis 2015, à une époque où l’on parlait plutôt de machine learning. Nos équipes ont l’habitude de travailler au quotidien avec l’IA, et désormais elle est encore plus accessible, puisque chacun l’utilise via des outils génératifs qui prolongent ce que nous faisions déjà.
« L’IA nous aide à intensifier ce que nous avons toujours cherché à accomplir en marketing : toucher les individus à grande échelle avec ce qui est pertinent pour eux. »
Et rappelons que la publicité n’est pas l’art de convaincre quelqu’un d’acheter quelque chose — c’est la capacité à transmettre un message pertinent d’une marque à la bonne audience et à la bonne personne. C’est là que l’IA apporte une véritable valeur.
7. Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus dans l’avenir de la publicité programmatique ?
AG : La publicité programmatique est encore en phase de transition. Même le terme « programmatique » renvoie à une période d’il y a environ dix ans, lorsque l’on est passé des tableurs Excel aux échanges automatisés entre éditeurs et agences.
Avec l’IA générative, la publicité programmatique jouera un rôle encore plus stratégique pour faire correspondre audiences et appareils connectés comme la télévision. La technologie évoluera, mais il y aura toujours un salon avec un appareil appelé télévision — et cet appareil sera connecté.
Associer audiences et foyers, une approche héritée de l’ancien monde de la télévision, redeviendra essentielle.
Découvrez comment activer le sell-side decisioning avec Index Marketplaces et améliorer les performances de votre entreprise.
