À chaque grand tournant de la publicité programmatique, l’industrie traverse une phase bien connue. Une idée forte émerge, puis viennent les débats sur sa véritable signification.
La publicité agentique se trouve précisément à ce stade aujourd’hui.
Lors de notre événement live Innovators Unscripted au CES 2026, Brian Morrissey, fondateur de The Rebooting, a échangé avec Andrew Casale, Président et CEO d’Index Exchange, et Ant McDonagh, Chief Trading Officer, North America chez dentsu. Ensemble, ils ont mené une discussion franche sur ce que recouvre réellement la publicité agentique, ainsi que sur les domaines où elle commence déjà à produire des résultats concrets.
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Lever la confusion autour de la publicité agentique
Chaque vague d’innovation débute par une phase de définition. La publicité agentique ne fait pas exception.
« Il y a énormément d’effervescence , énormément de discussions, et beaucoup d’innovations vraiment impressionnantes », explique Andrew, évoquant ce qu’il appelle la confusion agentique. « Mais plusieurs solutions à nos problématiques émergent aussi en parallèle. C’est presque trop pour que tout le monde puisse assimiler et suivre dans son ensemble en même temps. »
Pour aider à dépasser cette confusion, il structure la publicité agentique autour de deux axes majeurs et complémentaires.
Le premier concerne l’automatisation des workflows. Elle s’appuie sur des agents, côté achat comme côté vente, pour automatiser dans l’ad server des tâches qui exigeaient jusqu’ici beaucoup de temps et d’intervention humaine. Des initiatives sectorielles comme l’Ad Context Protocol (AdCP) contribuent à définir la manière dont ces agents peuvent communiquer au sein de ces workflows automatisés.
Le second axe porte sur le sell-side decisioning, qui rapproche la prise de décision pilotée par l’IA de l’origine même de l’impression. C’est là que le contexte consommateur, les données et les modèles peuvent fonctionner ensemble de façon plus efficace. Le Agentic RTB Framework (ARTF), lancé par IAB Tech Lab, fournit une base standardisée pour ce type de cas d’usage agentiques.
« Si nous pouvons passer d’un modèle où l’ad tech opère à grande distance à un modèle où l’impression, le consommateur, l’éditeur, les données, les modèles de décision — puis, à terme, les agents — et enfin des GPUs très puissants se trouvent au plus près de l’impression, alors nous pourrons réaliser des choses que l’on qualifierait presque d’extraordinaires. »
Andrew Casale, President and CEO
Index Exchange
À quoi cela ressemble côté agence
Du point de vue des agences, la promesse des systèmes agentiques est déjà concrète.
Comme l’explique Ant, dentsu est une organisation mondiale fondée sur les talents et la connaissance, avec des dizaines de milliers de collaborateurs répartis sur différents marchés et expertises. Capturer, transférer et appliquer ces connaissances de manière cohérente représente un véritable défi et c’est précisément là que les approches agentiques apportent déjà de la valeur en améliorant l’efficacité.
À terme, Ant estime que les systèmes agentiques vont transformer l’organisation des agences ainsi que la manière dont les équipes répartissent leur temps.
« Nous allons nous intégrer très, très étroitement avec les agents. Mais nous assumerons des rôles de supervision. Nous assumerons des rôles de pilotage stratégique. Nous prendrons en charge la conception des modèles afin de nous assurer qu’ils délivrent la performance attendue pour nos clients. »
Ant McDonagh, Chief Trading Officer, North America
dentsu
Des résultats à grande échelle : ce que la publicité agentique ouvre pour l’open internet
La discussion a également abordé une réalité que l’industrie ne peut ignorer : les walled gardens proposent déjà des achats fondés sur la performance, à grande échelle.
Comme le souligne Ant, cet avantage n’a rien d’un hasard. Les walled gardens contrôlent l’ensemble des couches technologiques qui comprennent notamment la technologie, les données, l’infrastructure et la capacité de calcul. Ce niveau de maîtrise leur permet d’optimiser rapidement et de fournir des solutions crédibles fondées sur la performance. Pour de nombreux marketeurs, ces capacités fonctionnent déjà.
Mais ce modèle montre aussi ses limites. Il devient difficile d’analyser la performance globale ou de comprendre comment l’IA a réellement contribué à un résultat, ce qui restreint ensuite la possibilité d’appliquer une prise de décision cohérente entre les canaux.
« Si nous ne sommes capables de proposer une solution agentique qu’au sein de chaque walled garden pris isolément, nous ne répondons pas vraiment au défi majeur que nous confient nos clients, à savoir : faire croître mon activité de manière globale. »
Ant McDonagh, Chief Trading Officer, North America
dentsu
C’est là que la publicité agentique change la donne pour l’open internet.
Aucun éditeur indépendant ne dispose, à lui seul, de la même combinaison d’échelle, de données et de puissance de calcul que les plus grandes plateformes. En revanche, pris dans son ensemble, l’open internet y parvient. Les approches agentiques ouvrent la voie à des capacités fondées sur les performances comparables, sans obliger chaque acteur à reconstruire individuellement la même infrastructure.
En favorisant des modèles plus partagés et interopérables, l’open internet peut générer efficacement des performances à grande échelle, tout en préservant la transparence, la flexibilité et le choix.
« Nous avons déjà observé de nombreux bénéfices dans certains tests menés avec le sell-side decisioning : une vision plus transparente de ce qui est disponible dans l’écosystème au niveau de l’impression… et la capacité d’offrir à nos clients une plus grande diversité de prises de décision, en fonction de ce qui compte vraiment pour eux. »
Ant McDonagh, Chief Trading Officer, North America
dentsu
Les standards comme catalyseur
Alors, quelle est la prochaine étape ?
La réponse commence déjà à se dessiner : des standards partagés, une collaboration renforcée entre les acteurs du buy-side et du sell-side, ainsi que la poursuite des tests en conditions réelles.
« La capacité à passer à l’échelle est essentielle pour nous sur ce sujet », explique Ant. «Si nous ne pouvons le déployer que sur une partie de l’open internet, les bénéfices en termes de coûts — pour nous comme pour nos clients — ne seront pas au rendez-vous. »
Des standards comme AdCP et ARTF permettent à l’innovation de se développer sans fragmenter l’écosystème. Ils donnent aux entreprises la possibilité de se concentrer sur la résolution efficace de problématiques spécifiques, tout en évoluant dans un cadre commun qui profite à l’ensemble du marché.
« Plus de partenaires qui s’engagent dans ces standards permettront d’accélérer le mouvement… et un nombre croissant d’acheteurs qui y investissent leurs budgets, en y associant leurs clients, ne fera qu’amplifier cette dynamique. »
Andrew Casale, Président et CEO
Index Exchange
La publicité agentique n’est plus théorique. Grâce à des standards partagés et à une dynamique collective, l’open internet dispose désormais d’une voie claire pour générer des résultats à grande échelle, tout en préservant la transparence, le choix et la valeur à long terme, aussi bien pour les acheteurs de médias que pour les propriétaires de médias.
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