La prochaine phase de la publicité programmatique ne consiste pas à ajouter de nouveaux outils ni à complexifier davantage l’écosystème. Elle repose sur un changement plus fondamental : rapprocher l’intelligence de l’impression.
À mesure que les données, les modèles et la puissance de calcul convergent, l’open internet peut atteindre une performance orientée sur les résultats sans céder le contrôle aux walled gardens. Cette évolution marque un tournant dans la manière dont les décisions sont prises au sein de l’écosystème programmatique et pose les bases du sell-side decisioning agentique.
Lors de l’Annual Leadership Meeting 2026 (ALM) de l’IAB, Andrew Casale, Président et CEO d’Index Exchange, a échangé avec David Cohen, CEO de l’IAB, pour expliquer comment le sell-side decisioning agentique permet d’obtenir des résultats plus rapides et plus durables sur l’open internet.
Du sell-side decisioning aux systèmes agentiques
Il y a un an à peine, le sell-side decisioning s’est imposé comme une approche visant à déplacer les décisions plus en amont de la chaîne de valeur, au plus près de l’inventaire, du contexte et des signaux côté offre.
Ce mouvement, initié par la curation de la publicité programmatique, s’est rapidement étendu à l’optimisation au niveau de l’impression. Le constat est clair : plus l’intelligence se rapproche de l’impression, plus elle gagne en efficacité.
La prise de décision agentique s’inscrit dans cette continuité. Au lieu d’acheminer l’intelligence en aval, il permet de prendre les décisions directement au niveau de l’impression, là où les modèles, les données et l’exécution peuvent fonctionner ensemble en temps réel.
« L’impression elle-même contient une richesse de signaux considérable, qui n’arrive pas toujours jusqu’au buy-side. Et lorsque vous associez ces signaux à la prise de décision, vous créez un environnement particulièrement propice à l’innovation. Vous bénéficiez d’une amplitude sans plafond. Vous accédez à un volume massif de signaux et vous pouvez innover rapidement. »
Andrew Casale, President and CEO
Index Exchange
Pourquoi la proximité compte : vitesse, coûts et durabilité
Le secteur évoque souvent l’ « ad tech tax ». Mais un autre coût, plus discret et de plus en plus stratégique, mérite votre attention : la « cloud tax ».
Les architectures traditionnelles reposent sur des appels sortants vers des infrastructures externes, notamment des fournisseurs cloud, des environnements de calcul distants et des services tiers, pour évaluer chaque impression. Chaque étape supplémentaire génère de la latence, augmente les coûts et réduit l’efficacité.
« [The cloud tax] Résultat : ces modèles absorbent une part importante des coûts opérationnels, freinent l’innovation et limitent la performance. Et aujourd’hui, ce modèle est en train d’être totalement repensé à mesure que nous évoluons vers une approche où le code s’exécute extrêmement rapidement à la périphérie de l’impression, grâce à la conteneurisation. »
Andrew Casale, President and CEO
Index Exchange
Le sell-side decisioning agentique renverse cette logique. Les modèles conteneurisés peuvent s’exécuter directement au niveau de l’ad exchange, sur une infrastructure mutualisée. En supprimant les appels sortants inutiles, la prise de décision gagne en rapidité, les coûts de calcul diminuent et l’architecture devient, par essence, plus simple et plus efficace.
Les algorithmes avancés, entraînés à partir de données marketing, n’appartiennent pas intrinsèquement à une plateforme en particulier. Une fois entraînée, cette intelligence peut fonctionner dans différents environnements, sans être enfermée dans un seul écosystème.
Le sell-side decisioning agentique rend cette portabilité plus concrète. Il alimente une optimisation sophistiquée tout en préservant la flexibilité, la transparence et le contrôle sur le long terme.
Lorsque l’intelligence opère là où les décisions sont prises, l’écosystème peut se concentrer sur l’essentiel : les résultats.
Standards partagés, progrès collectif
Les grandes évolutions de la publicité programmatique n’ont réussi que lorsque l’industrie a avancé de manière coordonnée. Le decisioning agentique ne fait pas exception.
Les cadres développés en silo freinent inévitablement les progrès. La collaboration entre les acteurs du secteur permet de créer des standards qui favorisent la rapidité, l’interopérabilité et le passage à l’échelle dans tout l’écosystème.
Des cadres communs, des modèles conteneurisés et une infrastructure interopérable sont indispensables pour exploiter pleinement le potentiel des systèmes agentiques.
« Nous devons nous rassembler en tant qu’industrie. Nous devons nous accorder sur un socle commun de standards et les appliquer de la même manière. Sinon, cela prend des années. Nous compliquons tout à l’excès et, au final, nous perdons un temps précieux. »
Andrew Casale, Président et CEO
Index Exchange
Façonner la suite
Si l’objectif consiste simplement à rendre le système actuel légèrement plus efficace, l’industrie risque de prendre du retard. La véritable opportunité réside dans une refonte complète de la manière dont les décisions sont prises.
Le sell-side decisioning agentique marque le passage d’une optimisation en aval à une intelligence positionnée en amont. Cette évolution peut transformer durablement la performance, l’efficacité et le contrôle sur l’open internet.
« J’espère sincèrement que d’ici un ou deux ans, l’open internet cessera de s’excuser et commencera à gagner une part significative du marché. En avançant ensemble en tant qu’écosystème et en tirant parti de ces technologies modernes exceptionnelles, nous pouvons accroître la valeur globale du marché, une croissance indispensable pour financer des contenus incroyables. »
Andrew Casale, Président et CEO
Index Exchange
Bien mise en œuvre, cette nouvelle phase ne se contentera pas d’améliorer la publicité programmatique. Elle contribuera à bâtir un open internet plus solide, plus compétitif et plus durable.
Découvrez comment activer l’intelligence côté vendeur et obtenir de meilleurs résultats grâce au sell-side decisioning et aux solutions d’IA agentique.
