Décryptage d’une bid request et du protocole OpenRTB
Dans la publicité programmatique, la bid request est au cœur de chaque enchère en temps réel. Elle regorge d’informations précieuses qui aident les marketeurs à décider s’ils doivent enchérir sur une impression et à quel prix. Décomposons les éléments d’une bid request afin que vous compreniez mieux le protocole OpenRTB et comment les informations sont transmises entre les parties pour faciliter une enchère publicitaire.
Qu’est-ce qu’OpenRTB ?
Comme vous le savez peut-être déjà, la publicité programmatique repose sur une communication standardisée entre différents systèmes. Au cœur de cette communication se trouve un protocole appelé OpenRTB, ou Open Real-Time Bidding. C’est le langage commun de la technologie publicitaire.
Dans OpenRTB, les bid requests et les bid responses sont formatées en JSON, ou JavaScript Object Notation, et consistent en des objets facilement lisibles et faciles à interpréter, en utilisant des paires clé-valeur entre crochets. En fournissant un moyen standardisé d’exprimer des informations liées à la publicité, OpenRTB permet aux propriétaires de médias, aux marketeurs, et à d’autres acteurs dans la chaîne d’e valeur programmatique, comme les SSP et les DSP, de communiquer pendant une enchère.
Il permet notamment un processus de bid request plus transparent, garantissant que chaque participant dans la chaîne de valeur dispose des informations nécessaires pour prendre des décisions éclairées. Lorsqu’il y a une opportunité publicitaire, les SSP envoient une bid request aux DSP. Les DSP l’évaluent et peuvent envoyer une bid request. Le DSP analysera rapidement des données comme la taille de l’annonce, le type de contenu, les données d’audience, et les performances historiques pour décider s’il faut enchérir et à quel prix. L’entièreté du processus se déroule en millisecondes, permettant aux marketeurs d’atteindre les audiences efficacement et à grande échelle, avec des messages pertinents, au bon prix. Le DSP évalue un certain nombre d’attributs contenus dans la bid request. Ces attributs sont exprimés sous forme de données structurées, comme spécifié dans la norme OpenRTB. Jetons un coup d’œil à certains objets clés dans une bid request.
L’objet impression
Tout d’abord, il y a l’objet impression, qui décrit l’opportunité publicitaire spécifique disponible.
Cela inclut :
- la taille de la bannière pour les annonces publicitaires,
- la durée pour les annonces vidéo, ou la durée du pod pour une coupure publicitaire composée de plusieurs annonces vidéo consécutives,
- et le prix plancher, qui est le prix minimum requis pour participer à l’enchère.
L’objet deal
Les bid requests peuvent également inclure l’objet deal, qui se trouve dans l’objet d’impression et détaille les paramètres des deals pré-négociés entre un acheteur et un vendeur. Cela peut fixer un prix fixe ou fournir un accès à l’inventaire premium. Ces détails aident les DSP à évaluer si une opportunité donnée correspond à leurs exigences de campagne.
Les objets site et application
Ensuite, nous avons les objets site ou application, qui fournissent des informations sur le propriétaire des médias et la propriété où la publicité apparaîtra. Les opportunités publicitaires sur un site web utiliseront l’objet site avec des champs pour le nom et le domaine du site. Les demandes pour des opportunités d’applications mobiles ou de streaming utiliseront l’objet app et incluront le nom de l’application.
Objet de contenu
Dans les objets site et app se trouve l’objet contenu. Dans des environnements comme le streaming, l’objet contenu peut devenir très spécifique, partageant des informations telles que :
- le genre
- le statut de diffusion en direct
- la classification du contenu
- la langue
- la chaîne ou le réseau
- des données du programme comme le nom de la série, le numéro de saison et le titre de l’épisode.
Ce niveau de détail aide les acheteurs à placer des publicités contextuellement pertinentes.
L’objet appareil
L’objet appareil offre des informations essentielles pour la capacité d’adressage. Il inclut :
- le type d’appareil et le système d’exploitation
- la géographie
- l’adresse IP
- l’identifier for advertising (IFA) pour les environnements in-app
Ces informations aident les DSP à atteindre des audiences spécifiques et à adapter les formats créatifs pour différents écrans.
L’objet utilisateur
L’objet utilisateur contient des informations sur le consommateur qui regarde l’opportunité publicitaire. Ces champs utilisent des identifiants anonymes pour permettre aux acheteurs d’atteindre des audiences pertinentes tout en préservant la confidentialité. Si l’ID universel est disponible, il sera inclus ici, dans l’objet EID. L’objet utilisateur peut également contenir des informations sur le consentement fourni par un consommateur pour le traitement des données personnelles.
L’objet SupplyChain
L’’objet SupplyChain ou SChain, montre le chemin de la transaction du propriétaire des médias d’origine à l’acheteur final. Cela fournit de la transparence en décrivant toutes les parties gérant le paiement de la transaction.
L’adoption de normes à l’échelle de l’industrie garantit un écosystème plus solide.
Le protocole OpenRTB est à la base de la publicité programmatique, fournissant une manière standardisée pour toutes les parties de communiquer et favorisant un écosystème transparent. Il évolue continuellement à mesure que l’IAB Tech Lab publie de nouveaux champs ou attributs dans les bid requests pour répondre aux besoins changeants de l’industrie. Par exemple, OpenRTB 2.6 a introduit des fonctionnalités importantes pour mieux gérer la TV en streaming. Il est important pour tout les acteurs dans la chaîne de valeur de mettre en œuvre les dernières directives pour assurer une communication cohérente, une représentation précise de l’inventaire, et une transparence améliorée.
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