Comprendre l’écosystème de la brand safety
L’écosystème de la publicité digitale repose sur la confiance et cette confiance est maintenue grâce à un réseau d’organisations d’autorégulation, de groupes de standards techniques et de fournisseurs de technologies. Ensemble, ils permettent de protéger contre la fraude, d’assurer la transparence et de promouvoir la qualité à tous les niveaux.
Vous avez probablement déjà entendu certains noms : TAG, MRC, IAB, IAB Tech Lab et, au Japon, JIAA et JICDAQ. Ce sont des instances professionnelles qui définissent les standards de l’industrie et orientent les bonnes pratiques.
À cela s’ajoutent des fournisseurs comme DoubleVerify, IAS et HUMAN. Ces sociétés développent la technologie nécessaire pour appliquer ces standards, que ce soit pour filtrer le trafic, mesurer la visibilité ou signaler les acteurs malveillants.
L’IAB et l’IAB Tech Lab
Commençons par l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et son organisation sœur technique, l’IAB Tech Lab. L’IAB comprend des dizaines d’organisations locales et régionales dans le monde, chacune fonctionnant de manière indépendante afin de mieux s’adapter au marché local. Ces organisations travaillent avec leurs membres pour fournir des recommandations alignées sur les standards de l’industrie, mener des recherches, développer des cadres juridiques et défendre des initiatives politiques.
L’IAB réalise également un important travail éducatif pour faire progresser l’industrie : renforcer les connaissances, les compétences et la collaboration parmi les professionnels de la publicité digitale. Elle fournit aussi des recommandations sur la manière dont les sociétés peuvent se conformer aux réglementations dans différentes régions.
Par exemple, l’IAB Canada a proposé des directives pour respecter les lois canadiennes sur la publicité politique, tandis que l’IAB UK a publié des mises à jour opportunes concernant les réglementations gouvernementales interdisant la publicité pour les « aliments moins sains ».
Les organisations locales de l’IAB peuvent également délivrer des certifications, comme le Gold Standard d’IAB UK, qui évalue les entreprises sur leurs pratiques en matière de prévention de la fraude, de transparence et de durabilité.
L’IAB Tech Lab développe les protocoles techniques destinés à standardiser la publicité programmatique. En collaboration avec les acteurs de l’industrie, il maintient des spécifications telles que le protocole OpenRTB, ads.txt, sellers.json et SupplyChain object. Ces standards techniques ne bloquent pas directement la fraude ni ne garantissent la brand safety, mais ils permettent à l’écosystème de fonctionner de manière transparente et de garantir la qualité.
Les standards de l’IAB Tech Lab sont définis par des groupes de travail composés de participants de l’industrie et les propositions sont partagées publiquement afin que d’autres acteurs puissent apporter leurs commentaires avant leur publication.
L’une des premières contributions de l’IAB Tech Lab a été la création d’une liste partagée de bots et spiders connus, permettant aux entreprises d’identifier le trafic non humain : un travail fondateur qui soutient encore aujourd’hui la détection moderne de la fraude.
JIAA et JICDAQ
Au Japon, la Japan Interactive Advertising Association (JIAA) remplit un rôle similaire, en réunissant les entreprises du secteur pour promouvoir la protection des consommateurs, établir des standards dans le secteur, mener des recherches et partager des bonnes pratiques responsables.
La JIAA, avec la Japan Advertisers Association et la Japan Advertising Agencies Association, a contribué à la création du Japan Joint Industry Committee for Digital Advertising Quality and Qualify (JICDAQ), une organisation qui certifie les entreprises respectant des processus rigoureux dans des domaines comme la brand safety et le trafic invalide. Bien qu’aligné sur les bonnes pratiques internationales, JICDAQ est adapté aux besoins spécifiques du marché japonais.
Ce qui distingue JICDAQ, c’est son accent sur la responsabilité vis-à-vis de l’ensemble de l’écosystème. Il ne se contente pas de certifier des entreprises individuellement : il les encourage à ne travailler qu’avec d’autres partenaires certifiés. De cette manière, les standards ne s’arrêtent pas à un seul acteur : ils se propagent à travers toute la chaîne de valeur, renforçant la confiance à tous les niveaux.
MRC
Ensuite vient le Media Rating Council (MRC) qui garantit l’exactitude des mesures médias. Si vous entendez des termes comme « viewability » ou « invalid traffic », c’est le MRC qui définit ces standards et audite les entreprises pour s’assurer qu’elles les mesurent correctement. Le MRC ne se limite pas aux canaux digitaux : il couvre tout, de la télévision et la radio à la publicité extérieure.
Lorsqu’une entreprise est accréditée par le MRC pour un indicateur comme la viewability, cela signifie que sa méthodologie a été vérifiée. Elle a démontré que ses outils mesurent précisément ce qu’ils disent mesurer. Il ne s’agit pas de contrôle ou de filtrage, mais de garantir que les chiffres que vous consultez sont fiables et exacts.
TAG
Il y a ensuite le Trustworthy Accountability Group (TAG), créé par l’industrie elle-même pour lutter contre la fraude et les logiciels malveillants et promouvoir la brand safety ainsi que la transparence.
Lorsqu’une entreprise est certifiée par le TAG, cela signifie qu’elle a été le sujet d’un processus complet : une vérification indépendante par un tiers, qui confirme que ses pratiques respectent des standards précis de l’industrie, que ce soit en matière de prévention de la fraude, de réduction des malwares ou de brand safety.
Ce n’est pas simplement un badge à afficher sur des supports marketing : c’est un engagement opérationnel. De nombreuses entreprises choisissent d’ailleurs de se certifier dans plusieurs catégories. Celles qui détiennent au moins trois des labels du TAG obtiennent le Platinum Status, signe qu’elles couvrent plusieurs dimensions de qualité et de sécurité.
Ces standards ne sont pas développés isolément. Comme l’IAB Tech Lab, le TAG anime des groupes de travail auxquels ses entreprises membres peuvent participer. Les acteurs du secteur qui y prennent part contribuent à élaborer et affiner les standards du TAG.
Ce qu’il faut savoir sur les certifications de l’industrie
Même si des certifications comme les labels du TAG, le Gold Standard d’IAB UK ou le JICDAQ ne sont pas des exigences techniques, elles sont devenues des marques de crédibilité largement reconnues, indiquant qu’une entreprise s’engage activement à respecter les standards du secteur.
Cela dit, l’absence de certification ne signifie pas forcément qu’une entreprise n’est pas conforme : certaines peuvent atteindre, voire dépasser, les standards sans passer par le processus de certification, pour des raisons de coût ou d’autres contraintes. C’est pourquoi il est essentiel de poser les bonnes questions pour comprendre comment chaque partenaire aborde la brand safety et la prévention de la fraude, qu’il soit certifié ou non.
DoubleVerify, IAS et HUMAN
Intéressons-nous maintenant aux fournisseurs de solutions de vérification et de lutte contre la fraude, comme DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) et HUMAN. Ces entreprises ne publient pas les standards, mais elles développent les solutions qui permettent de les appliquer.
Ce sont elles qui détectent en temps réel le trafic invalide, mesurent la visibilité des publicités et fournissent des outils pour garantir la pertinence des environnements de diffusion, comme des listes de mots-clés à exclure ou des filtres contextuels. Certaines de leurs solutions interviennent en amont (pre-bid), bloquant les impressions non conformes avant même la diffusion d’une publicité. D’autres valident ce qui s’est réellement produit après coup, offrant ainsi une couche supplémentaire d’assurance.
Chaque fournisseur a sa propre approche, mais l’objectif reste le même : aider les acheteurs et les plateformes à mieux comprendre la qualité média et à prendre des décisions éclairées basées sur les données.
Une approche à plusieurs niveaux dans l’écosystème de la brand safety
Tous ces efforts s’inscrivent dans un cadre juridique plus large. Les lois sur la protection des données, comme le RGPD, le CCPA et les réglementations publicitaires régionales, fixent le socle minimum. Mais les organismes d’autorégulation comme TAG, MRC et IAB vont plus loin : ils établissent les bonnes pratiques et conçoivent les systèmes permettant de les appliquer.
Ensemble, ces acteurs mettent en place une approche à plusieurs niveaux de la brand safety :
- Les gouvernements définissent les limites légales
- Les organismes professionnels élèvent les standards opérationnels et techniques
- Les acheteurs, les propriétaires de médias et les plateformes appliquent ensuite ces standards
Il est également important de rappeler que : travailler avec un partenaire certifié ou utiliser un outil conforme aux standards de l’industrie ne garantit pas que chaque impression sera parfaite. Ces solutions réduisent considérablement les risques et améliorent la qualité, mais aucun système n’est infaillible.
Ce qui compte, c’est la transparence, la responsabilité et l’amélioration continue.
Ainsi, la prochaine fois que vous verrez une certification ou que vous évaluerez une solution, prenez le temps d’aller plus loin. Demandez-vous : Qui a délivré la certification ? Que couvre-t-elle exactement ? L’entreprise applique-t-elle réellement les standards dans ses pratiques ou se contente-t-elle d’afficher un logo sur son site ? Comment l’entreprise évalue-t-elle et fait-elle évoluer ses pratiques ?
Un engagement collectif pour la qualité
Chaque acteur de l’écosystème de la brand safety joue un rôle distinct et essentiel dans la construction d’un environnement publicitaire plus sûr et plus transparent, qu’il s’agisse de définir les standards, d’établir les mesures ou de veiller à leur application. Comprendre le rôle de chacun vous aide à choisir de meilleurs partenaires, à réduire les risques inutiles et, au final, à maintenir un niveau plus élevé de qualité et d’intégrité dans toutes vos actions.
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Merci à Jeremy Grant, Senior Product Manager chez Index Exchange, qui a également contribué à cette vidéo.