Une analyse étape par étape du processus d’ad call
Dans la publicité programmatique, le real-time bidding (RTB) permet l’achat et la vente dynamiques d’espaces publicitaires digitaux. Il est apparu il y a plusieurs années pour offrir un moyen plus efficace et automatisé pour que les nombreuses parties impliquées dans une transaction publicitaire collaborent. Ce processus a remplacé les méthodes manuelles et chronophages par une procédure qui se déroule presque instantanément.
Décomposons le processus d’ad call étape par étape et voyons comment ce processus varie pour différents types de transactions, comme les enchères privées et les deals en programmatique garantie.
- Chaque transaction programmatique commence par un consommateur qui se rend sur un site, qui ouvre une application ou qui regarde un programme sur une plateforme. Cela crée une opportunité publicitaire.
- Le serveur publicitaire du propriétaire de médias reçoit un appel provenant de la page ou de l’application qui détecte l’espace publicitaire disponible puis ce serveur contacte les supply-side platform, ou SSP, auxquelles il est connecté. Les SSP aident les propriétaires de médias à monétiser leur inventaire en gérant les enchères et en se connectant aux acheteurs programmatiques.
- Les SSP reçoivent des informations sur l’opportunité publicitaire qui leur sont fournies par le propriétaire de médias, comme la taille de l’espace publicitaire ou la durée , le type de site ou d’application, ainsi que les détails relatifs à l’audience, et les SSP communiquent ces informations dans une bid request aux demand-side platform, ou DSP. Les DSP aident les acheteurs de médias à mener et optimiser leurs campagnes en utilisant des données et des algorithmes qui permettent de toucher la bonne audience avec le bon message créatif.
- Les DSP analysent la bid request, choisissent d’y répondre ou non puis envoient leur offre avec la publicité qu’elles veulent montrer au consommateur et le montant qu’elles sont prêtes à payer.
- La SSP organise des enchères pour déterminer l’offre retenue en fonction de celle qui correspond le mieux aux critères du propriétaire de médias. Dans ces critères figurent entre autres le prix offert ou la correspondance avec le bon public.
- La SSP organise des enchères pour déterminer l’offre retenue en fonction de celle qui correspond le mieux aux critères du propriétaire de médias. Dans ces critères figurent entre autres le prix offert ou la correspondance avec le bon public.
C’est le processus habituel des enchères de type RTB en open market, mais ce processus varie selon le type de transaction et la présence d’autres acteurs dans l’écosystème de l’ad tech, comme les fournisseurs de données ou d’outils de brand safety.
Comment le processus d’ad call fonctionne pour d’autres types de transactions programmatiques
Examinons de plus près la façon dont fonctionnent différentes transactions, comme les private ou curated marketplaces ainsi que les deals en programmatique garantie. Ces deals utilisent tous un deal ID unique, intégré dans la bid request, qui identifie l’opportunité.
Private marketplace deals
Les deals private marketplace, ou deals PMP, ressemblent beaucoup aux enchères en open market, mais avec des paramètres supplémentaires qui influencent les enchères et les prix. Lorsqu’un propriétaire de médias libère une opportunité publicitaire, une demande est envoyée aux SSP, qui collectent les informations utiles, comme l’emplacement, le format publicitaire et les signaux d’audience.
Les deals qui correspondent à une ad request sont ajoutés à l’opportunité et le deal ID applicable est inclus dans la bid request.
Ces deal ID indiquent aux DSP que des règles particulières de tarification, de ciblage ou d’accès prioritaire s’appliquent à l’opportunité en fonction d’accords préexistants.
Certains deals sont exclusifs à des acheteurs particuliers, tandis que d’autres sont accessibles à beaucoup d’autres.
Les acheteurs inclus vont évaluer l’opportunité et faire leur offre en conséquence.
La SSP sélectionne alors la meilleure offre admissible puis la transmet au propriétaire de médias, qui officialise l’offre retenue, et la publicité est affichée.
Programmatic guaranteed deals
Attention, les deals en programmatique garantie, ou deals PG, sont exécutés à l’aide d’un deal ID, mais ils fonctionnent un peu différemment car il n’y a pas d’enchères. Ce sont des deals bilatéraux. Autrement dit le propriétaire de médias et le marketeur négocient directement entre eux les conditions du deals, notamment le nombre d’impressions garanties, le ciblage de l’audience et un prix fixe. Le propriétaire de médias crée un deal ID unique sur la base de ces conditions puis le synchronise avec tous les acteurs concernés. Lorsqu’une opportunité publicitaire correspond aux critères pré-négociés, la bid request est transmise automatiquement à la DSP du marketeur. La DSP apporte une réponse, les enchères sont remportées automatiquement et la publicité est diffusée.
De la complexité à la clarté en programmatique
Les détails de la publicité programmatique peuvent sembler complexes, mais une bonne compréhension du processus de transaction permet d’aider à la prise de décision et de produire de meilleurs résultats dans tout l’écosystème publicitaire. Que vous travailliez pour une marque, une agence publicitaire, un propriétaire de médias ou un fournisseur de technologie, connaître le fonctionnement de chaque étape et les conséquences de différents types de deals sur le processus, vous donne les informations qu’il vous faut pour vous orienter dans cette industrie en constante évolution.
Comprendre le processus d’ad call n’est que le début. Contactez un membre de notre équipe pour commencer à optimiser vos campagnes dès aujourd’hui.
