La technologie programmatique derrière les ad pods et le pod bidding
Aux débuts de la TV en streaming, l’écosystème programmatique a dû s’adapter rapidement en s’appuyant sur des standards existants comme OpenRTB 2.5, initialement conçus pour le web. Cette adaptation a entraîné plusieurs limites, notamment en matière de duplication des publicités, de séparation concurrentielle et de plafonnement de la fréquence.
Aujourd’hui, avec OpenRTB 2.6, l’industrie dispose enfin d’outils standardisés permettant de rendre la TV en streaming réellement transactionnelle à grande échelle — en particulier grâce aux avancées liées aux ad pods.
En TV en streaming, les coupures publicitaires sont appelées ad pods. Le pod bidding correspond au processus qui consiste à remplir ces ad pods de manière programmatique.
Concept d’ad pods flexibles
OpenRTB 2.6 introduit le concept d’ad podding flexible, qui permet aux propriétaires de médias de définir précisément la « géométrie » de leurs ad pods.
Chaque propriétaire de médias a des besoins de monétisation spécifiques et des préférences différentes quant au nombre de publicités diffusées. Le podding flexible leur permet de construire dynamiquement des coupures publicitaires afin de maximiser les revenus, tout en préservant une expérience de visionnage fluide et qualitative.
Trois types d’ad pods sont définis :
- Ad pods structurés : ils contiennent un nombre fixe de publicités, avec des durées prédéfinies. Le propriétaire de médias envoie une requête décrivant précisément la structure attendue du bloc publicitaire.
- Ad pods dynamiques : ils offrent une flexibilité sur le nombre et la durée des emplacements. Le propriétaire de médias indique la durée totale du pod (par exemple 90 secondes) et les acheteurs peuvent proposer une combinaison de créations de 10, 15, 30 ou 60 secondes — voire une création unique de 90 secondes. Le pod est ensuite assemblé en temps réel en fonction de la demande reçue.
- Ad pods hybrides : ils combinent des éléments structurés et dynamiques. Par exemple, les 60 premières secondes peuvent être flexibles, tandis que le dernier emplacement de 30 secondes est fixe. Un propriétaire de médias peut ainsi proposer une garantie programmatique sur un emplacement tout en conservant de la flexibilité sur le reste du pod.
Si l’adoption initiale s’est orientée vers les ad pods structurés, le marché a aujourd’hui largement basculé vers des ad pods dynamiques. Pour les propriétaires de médias, cette évolution est essentielle : elle accroît la concurrence sur l’inventaire, améliore le potentiel de yield et permet toujours d’arbitrer entre monétisation et confort de visionnage.
Le pod bidding
Les propriétaires de médias peuvent désormais définir clairement la structure de leurs ad pods dans la bid request, permettant aux acheteurs de renvoyer des ensembles de bids cohérents, sans doublons ni conflits concurrentiels.
Plusieurs champs OpenRTB rendent cela possible :
- poddur : définit la durée totale, en secondes, que les acheteurs peuvent remplir pour la partie dynamique du pod.
- minduration et maxduration : précisent la plage de durée autorisée pour les bids sur un emplacement donné.
- rqddurs : permet de spécifier des durées exactes par position, particulièrement utile pour la TV en direct, où toute approximation peut entraîner des écrans noirs ou des publicités tronquées.
- maxseq : indique le nombre maximal de publicités pouvant être diffusées dans un ad pod dynamique.
- Le podding dynamique implique également une tarification dynamique : mincpmpersec permet de définir des price floors dynamiques basés sur un CPM par seconde, ajusté linéairement selon la durée des créations. Durfloor offre une alternative en définissant des niveaux de prix par plages de durée, plutôt que selon une progression linéaire.
La transparence positionnelle
OpenRTB 2.6 introduit également la transparence positionnelle. En TV linéaire, les premières et dernières publicités d’un écran — ou d’un programme — sont historiquement considérées comme premium. Jusqu’à récemment, ces positions ne pouvaient pas être ciblées efficacement en programmatique.
De nouveaux champs viennent combler cette lacune :
- podid permet d’identifier chaque pod dans une même bid request,
- podseq indique si le pod se situe au début, à la fin ou au milieu du programme,
- slotinpod précise la position exacte de l’emplacement au sein du pod.
Les acheteurs peuvent ainsi choisir précisément les pods sur lesquels enchérir et cibler des positions spécifiques dans leurs réponses.
Grâce au pod bidding, les propriétaires de médias peuvent construire dynamiquement chaque ad pod en fonction de la demande, de leurs objectifs de monétisation et de leurs préférences en matière de pression publicitaire. Cela offre davantage de leviers pour optimiser le yield, tout en maîtrisant le volume publicitaire et l’expérience téléspectateur.
Par exemple, si un propriétaire de médias atteint son objectif de revenus dès les premiers ad pods d’un programme ou d’un stream, il peut décider de raccourcir — voire de supprimer — les coupures suivantes.
Un impact positif sur la durabilité
Au-delà de la performance économique, l’ad podding rend également la publicité programmatique plus efficace et plus durable. Une étude menée avec Publica et The Trade Desk montre que cette approche permet de réduire de 84 % les émissions carbone liées à la sélection publicitaire.
Avant le pod bidding, un ad server pouvait envoyer jusqu’à huit bid requests par coupure publicitaire vers plusieurs SSP, générant des dizaines d’appels. Avec le pod bidding, ce volume est considérablement réduit. Il ne s’agit donc pas uniquement de revenus ou d’expérience utilisateur, mais aussi de réduction du gaspillage et de durabilité à l’échelle de la TV en streaming.
Adopter les standards pour construire l’avenir
Des standards comme OpenRTB 2.6 sont essentiels pour permettre à la TV en streaming de tirer pleinement parti de la publicité programmatique. Les propriétaires de médias peuvent optimiser leur yield, les acheteurs maximiser leurs investissements, et les téléspectateurs bénéficier d’une meilleure expérience.
Les standards continuent d’évoluer avec les besoins du marché. Aujourd’hui, l’industrie travaille notamment à renforcer la standardisation autour des événements live en streaming. L’adoption des dernières recommandations est indispensable pour continuer à faire évoluer la TV programmatique à grande échelle.
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