La spesa pubblicitaria programmatica continua a raggiungere nuovi traguardi di anno in anno poiché i marketer spendono sempre di più per investimenti pubblicitari in canali digitali. Sebbene questa scala sia impressionante, l’obiettivo della crescita programmatica a partire da qui non può consistere solo nel far crescere un mercato addressable dal 91% al 100% poiché questo risultato è già sicuramente inevitabile.
Piuttosto dobbiamo concentrarci su come essere più efficienti con le opportunità di cui già disponiamo. Ciò contribuirà ad aprire ulteriormente il mercato addressable del programmatic. Un modo per farlo è seguire il percorso di tutti gli altri mercati su larga scala e investire per migliorare il processo di determinazione del prezzo end-to-end.
Dal momento che il nostro marketplace non ha ancora dato priorità al processo di determinazione del prezzo, oggi il programmatic è governato (e frenato) da informazioni asimmetriche. I marketer non sono sempre in grado di accertare pienamente il valore reale dei media acquistati e le dinamiche di prezzo competitive che ne stanno alla base al fine di ottimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Al contrario, i proprietari dei media faticano a comprendere il valore del proprio inventario per massimizzare la monetizzazione.
Il processo di determinazione del prezzo consente di migliorare la trasparenza tra acquirenti e venditori e facilita la valutazione del valore esatto di una impression.
Cos’è il processo di determinazione del prezzo?
Il processo di determinazione del prezzo, che consente di stabilire il prezzo equo di uno specifico bene o servizio in base alla domanda e all’offerta, è una funzione primaria di qualsiasi tipo di mercato pubblico: dagli antichi “suk” alle case d’asta.
I mercati finanziari come la Borsa di New York (NYSE) e il Nasdaq sono in grado di determinare il prezzo in modo eccezionale. Tutti gli investitori beneficiano della trasparenza dei prezzi in tempo reale. Non è necessario essere un trader di Wall Street per trarne vantaggio: un investitore al dettaglio può vedere i prezzi di domanda e offerta e i prezzi storici delle transazioni per comprendere il valore di mercato di un’azione aprendo eTrade, Robinhood, Webull o qualsiasi altra applicazione di trading. Con miliardi di azioni commercializzate ogni giorno, questi prezzi riflettono un forte equilibrio tra domanda e offerta.
Sembrerebbe facile, ma immaginate di acquistare un’azione Apple senza disporre di una guida o una storia di trading a cui fare riferimento. In larga misura, otterrete lo stato attuale (fermo) del programmatic.
Le cose si complicano per le azioni di Wall Street, in cui il numero massiccio di transazioni crea dati preziosi che i marketer utilizzano per facilitare ulteriormente il processo di determinazione del prezzo. Note come quotazioni di livello II e III, queste informazioni sui prezzi forniscono dati più approfonditi sul mercato, consentendo agli investitori di comprendere esattamente ciò che ha determinato il tasso di mercato prevalente. Possono quindi prendere una decisione informata sul miglior prezzo possibile del titolo. Ogni scambio è trasparente.
Il numero di transazioni giornaliere in scambi programmatici ha superato da tempo il numero di transazioni in mercati finanziari come la Borsa di New York. Solamente In Index Exchange infatti elaboriamo più di 270 miliardi di transazioni al giorno. Tuttavia, il processo di determinazione del prezzo e la trasparenza dei dati sui prezzi sono ancora assenti nel programmatic advertising.
È giunto il momento di cambiare le cose.
I vantaggi a lungo termine del processo di determinazione del prezzo ripagheranno
Una guida trasparente ai prezzi condivisa tra acquirenti e venditori porterà a un aumento dei win rates e della spesa pubblicitaria e creerà un mercato più efficiente, efficace e affidabile. Tuttavia, vi è la percezione che la dinamica asimmetrica creata dalla mancanza di trasparenza dei prezzi faccia leva più su una parte rispetto all’altra.
Talvolta, ciò può essere vero a breve termine, ma non corrisponde alla realtà a lungo termine. Anzi, porta a bassi win rates, a risultati scarsi e a una riduzione della fiducia.
Il programmatic ha già sacrificato i profitti a lungo termine per il successo a breve termine. Per molto tempo sul Web, i proprietari dei media si sono opposti all’abilitazione della trasparenza dei domini pensando che ciò potesse cannibalizzare le vendite dirette nel breve periodo.
In realtà, ciò ha offerto alle frodi un luogo in cui nascondersi e ha ridotto il valore percepito dei media digitali, mentre i malintenzionati hanno sfruttato la vaghezza degli identificatori per sottrarre spese ai proprietari dei media. Non appena il settore ha implementato standard trasparenti come ads.txt e ha puntato alla trasparenza della supply chain (e, più di recente, dell’oggetto schain), la spesa pubblicitaria è esplosa, i CPM sono aumentati e il programmatic ha iniziato a prosperare.
Lo stesso si può affermare riguardo all’abilitazione del processo di determinazione del prezzo. Le informazioni sui prezzi sono importanti tanto per un marketer quanto per un proprietario di media ed è nell’interesse di un venditore condividere apertamente le indicazioni sui prezzi tra le due parti, anche se inizialmente può sembrare scomodo o poco strategico.
Gli acquirenti devono comprendere meglio il potenziale ROI di un’opportunità di impression per determinarne il valore. Prevediamo che i primi utilizzatori in grado di affrontare questa sfida saranno i grandi vincitori. Con il tempo, gli acquirenti potrebbero iniziare a ignorare le opportunità offerte da proprietari di media che non forniscono informazioni sulle dinamiche di mercato, perché ciò non consentirebbe loro di prevedere i risultati in anticipo.
Analogamente, oggi i proprietari dei media non hanno la possibilità di comprendere perché gli acquirenti effettuano le proprie offerte per determinate opportunità di impression. Nel programmatic advertising si verificano CPM da 100 dollari (raramente, ma accade), eppure non capita spesso che un venditore ne conosca il motivo. Facilitare una maggiore trasparenza tramite il processo di determinazione del prezzo consentirebbe di comprendere meglio in che modo gli acquirenti valutano l’inventory dell’editore e offrirebbe l’opportunità di ottimizzare i prezzi.
È tempo di investire nel processo di determinazione del prezzo
Vi sono alcuni modi cruciali in cui il nostro settore può risolvere questo problema e migliorare il programmatic marketplace al di là del nostro attuale stato di asimmetria dei prezzi.
Alcuni sono già in via di realizzazione, ad esempio la maggiore visibilità che schain (una specifica che elenca gli ID dei venditori di ogni parte coinvolta in una impression) ha ottenuto negli ultimi due anni. L’aumento diffuso dei tagID e degli ID di posizionamento globali consente di migliorare ulteriormente la trasparenza, fornendo una valutazione coerente e accurata di ciascuno slot pubblicitario. Ciò si verifica perché, una volta definito un segmento di media, è possibile riportare i prezzi storici in tale segmento per iniziare a colmare il divario fondamentale tra domanda e offerta. Si tratta di un elemento cruciale.
Il passo successivo consiste nel consentire una vera e propria determinazione e definizione del prezzo. I proprietari dei media devono rendere ciò una priorità strategica. Poiché i bidder operano con livelli crescenti di granularità, non è sufficiente fissare livelli di prezzo di base o, ancora peggio, statici. Interrompere l’ottimizzazione in questa fase causerebbe perdite economiche. Inoltre, è ancora più importante non fissare prezzi o livelli minimi silenziosamente. I livelli minimi devono essere sempre trasparenti per l’acquirente e le indicazioni sui prezzi devono essere sempre disponibili. Questa è la chiave per creare risultati prevedibili per tutte le parti.
Anche gli exchange svolgono un ruolo importante nel guidare una maggiore innovazione del processo determinazione del prezzo. In Index Exchange, stiamo investendo molto in quest’area. Ecco come:
- Client Audit Logs (CAL): forniamo CAL, una ricevuta per ogni transazione, per aiutare i proprietari dei media e gli acquirenti a fare chiarezza sui prezzi e sulla spesa pubblicitaria mediante un reporting trasparente a livello di impression.
- Market Price: questa nuova funzione intelligente dell’exchange fornisce una guida sui prezzi per tutte le transazioni nel nostro mercato allo scopo di consentire aste eque e competitive. I livelli minimi di prezzo più intelligenti aiutano gli acquirenti a fare offerte più mirate, portando a win rate più elevati e a un aumento della domanda per i proprietari dei media. Abbiamo già riscontrato un aumento del 16% dei win rate in poche settimane dopo l’introduzione di questa funzione in tutte le richieste di offerta. Si tratta di un’area di investimento importante per Index Exchange e siamo solo all’inizio.
- Machine learning: stiamo continuando a investire nel machine learning per iterare, apprendere e formare il personale del nostro exchange affinché sia il più efficiente, efficace ed esteso possibile. Il machine learning può aiutare a ottimizzare il valore delle impression o la gestione dei rendimenti, sbloccando più informazioni per i proprietari dei media e gli acquirenti al fine di creare campagne più efficaci.
Introdurre il processo di determinazione del prezzo avanzato nel programmatic advertising richiede molto tempo e alti investimenti. È giunto il momento che tutti i player dell’ecosistema si uniscano al dialogo e inizino a costruire il futuro.
Alla fine, raggiungeremo uno stato in cui i prezzi saranno ottimizzati e i CPM rilevabili e prevedibili. Inoltre, i CPM da 100 dollari che oggi sono una sorpresa gradita, anche se rara, nel programmatic potrebbero diventare la norma in un futuro non troppo lontano per l’inventory rilevabile che garantisce il premio.
