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È Tempo di Rivedere i Prezzi Minimi nel Programmatic Advertising 

I prezzi minimi e le rate card rappresentano aspetti di estrema importanza nel modo in cui i proprietari dei media vendono la loro inventory nel marketplace programmatico. Il problema consiste nel fatto che il modo in cui i prezzi minimi vengono espressi tra SSP e DSP è troppo semplice e primitivo per il mercato di oggi (e di domani).  

Con OpenRTB, i proprietari dei media forniscono indicazioni sui prezzi mediante un prezzo minimo per opportunità d’impression, un metodo progettato in origine oltre un decennio fa per l’uso dei banner sul web. Oggi, i proprietari dei media realizzano UX che permettono di creare annunci di diverse dimensioni, lunghezze o formati (dal banner al nativo al video) all’interno di un’unica opportunità d’impression.  

Di conseguenza, oggi i venditori hanno due opzioni per orientare i prezzi: applicare un prezzo minimo condiviso per tutte le esecuzioni degli annunci oppure suddividere le opportunità d’impression in più richieste, ciascuna con il proprio prezzo minimo. 

Proprio come il supermercato sotto casa non applicherebbe il medesimo prezzo a una confezione di biscotti da 1 kg e a una da 100 g, i proprietari dei media non desiderano essere vincolati dallo stesso prezzo per una pubblicità grande rispetto a una piccola. Dall’altra parte del marketplace, acquirenti e DSP sono notevolmente motivati dall’efficienza: non vogliono che ogni opportunità d’impression possa essere suddivisa in più richieste.  

Per venire incontro alle esigenze sia dei proprietari dei media sia degli acquirenti, al nostro settore occorre un modo migliore per comunicare i prezzi minimi. È quindi giunto il momento di una revisione.  

Come migliorare la guidance dei prezzi minimi 

OpenRTB 2.6 ha rappresentato un importante passo in avanti nelle capacità che offre ai proprietari dei media, agli acquirenti e ai provider di ad tech. Index Exchange è stata notevolmente coinvolta nella definizione di tali linee guida in collaborazione con IAB Tech Lab e un certo numero di leader del settore. Man mano che ci avviciniamo al 2023 e iniziamo a valutare la prossima versione di OpenRTB, è giunta l’ora di concentrarsi sull’ottimizzazione dei prezzi minimi per migliorare i win rate, ridurre il numero delle bid sprecate e migliorare l’efficienza nel suo complesso. 

I prezzi minimi in OpenRTB 2.6 e versioni precedenti vengono specificati a livello BidRequest.imp[].  

Proponiamo diverse modifiche alla maniera in cui si vengono a specificare i prezzi minimi, così da dare ai proprietari dei media la possibilità di valutare i propri beni in base alla durata, al formato e alle dimensioni nell’ambito di una bid di offerta unificata.  

Come parte di questo lavoro e del nostro incessante impegno per migliorare, presenteremo una proposta al Programmatic Supply Chain Working Group di IAB per un miglioramento di OpenRTB, che comprende raccomandazioni in merito a:  

Posizionamenti di banner multiformato 

Gli annunci che hanno dimensioni maggiori occupano più spazio sullo schermo e solitamente catturano meglio l’attenzione degli spettatori. I proprietari dei media in genere vogliono che gli acquirenti paghino di più per pubblicità più grandi rispetto a quelle più piccole. 

I proprietari dei media devono essere in grado di specificare i valori minimi per ogni dimensione nell’array banner.format[]. Questo permette di assegnare un prezzo minimo a ciascuna dimensione dell’annuncio disponibile in una singola auction senza la necessità di suddividere le richieste alle DSP. 

Durata di Video e Audio 

Per far sì che l’esperienza utente sia sempre la migliore possibile, i proprietari dei media video generalmente preferiscono far vedere il minor numero possibile di annunci pur rispettando i propri obiettivi di monetizzazione. OpenRTB 2.6 ha introdotto nuovi campi che danno ai proprietari dei media un maggiore controllo sulla costruzione dei pod pubblicitari. 

Essi potranno specificare il numero di annunci desiderato, così come indicarne la durata e impostare prezzi minimi dinamici basati su CPM al secondo con il nuovo campo mincpmpersec. Si tratta di un buon punto di partenza per specificare un prezzo minimo che scali linearmente con la durata degli annunci dell’acquirente.  

Tuttavia, per trovare un compromesso tra durata della pubblicità e monetizzazione, i proprietari dei media devono essere in grado di esprimere vincoli di prezzo non lineari. Per esempio, alcuni potrebbero preferire visualizzare un annuncio di 15 secondi a un CPM di 20 € anziché due annunci di 10 secondi ciascuno a un CPM di 10 € per raggiungere i propri obiettivi di monetizzazione, mentre allo spettatore viene mostrata un’interruzione pubblicitaria più breve.  

Proponiamo di permettere ai proprietari dei media di specificare prezzi minimi di base per le offerte video e audio di vari intervalli di durata, nelle bid request sia con pod sia in quelle senza pod. 

Posizionamenti pubblicitari multiformato 

Alcuni posizionamenti pubblicitari, come quelli tra paragrafi di un articolo, supportano più formati di annunci, per esempio banner, video nativi o outstream. I proprietari dei media dovrebbero essere in grado di esprimere in un’unica richiesta i prezzi per ognuna di tali possibili esperienze pubblicitarie. Ciò soddisferà al meglio le esigenze di tutte le parti in una transazione programmatica. 

 Partecipa 

Stiamo cominciando a testare e a convalidare questi nuovi suggerimenti sull’orientamento dei prezzi con i proprietari dei media e le DSP. Se desideri essere coinvolto nello sviluppo e nella progettazione di tali linee guida, oppure semplicemente condividere il tuo punto di vista, ti preghiamo di metterti in contatto con noi o di prendere parte alle discussioni con IAB Tech Lab.  

Rob Hazan, senior director, product

Rob Hazan, senior director, product

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