Gli annunci per la TV in streaming vengono di solito consegnati in pod, ovvero un gruppo di annunci sequenziali mostrati nel corso di una pausa pubblicitaria. Per gli spettatori, ciò rispecchia la tradizionale esperienza televisiva di un’interruzione pubblicitaria. Ma negli ambienti di programmatic advertising, replicare tale struttura è stata a lungo una sfida tecnica, con conseguente frammentazione e inefficienza.
L’infrastruttura legacy, creata prima di OpenRTB 2.6, considerava ogni impression in un pod come un’opportunità isolata. Questo disallineamento tra il modo in cui gli annunci vengono visualizzati quando si guarda la TV in streaming e il modo in cui vengono acquistati e venduti programmaticamente ha creato inefficienze per i buyer, un carico sui sistemi delle DSP e ha fatto perdere opportunità di monetizzazione per i publisher di streaming.
Per risolvere questo problema, abbiamo implementato l’end-to-end ad podding, che si basa sullo standard OpenRTB 2.6, per trasferire l’intera struttura dei pod dal publisher di streaming alla DSP, sbloccando transazioni più intelligenti ed efficienti.
La sfida: fare un’offerta alla cieca nel mondo dei pod
La maggior parte delle DSP riceve ancora la supply di TV in streaming come richieste di impression separate, anche quando provengono da un pod pubblicitario. Prendiamo ad esempio una pausa pubblicitaria di 90 secondi.
Piuttosto che ricevere una richiesta che dice “ecco un’interruzione pubblicitaria di 90 secondi con tre slot di opportunità”, la DSP vede “ecco tre opportunità pubblicitarie separate”, senza menzionare che fanno tutte parte della stessa interruzione.
Ciò vuol dire che le DSP non possono vedere il quadro completo, con conseguenti inefficienze critiche:
- Sovraccarico dell’infrastruttura: Le singole richieste inondano la supply chain con molteplici opportunità di offerta, gonfiando le query al secondo (QPS, queries per second) e mettendo a dura prova l’infrastruttura della DSP.
- Duplicazione di annunci: Senza visibilità nell’intero pod, le DSP potrebbero inviare inavvertitamente lo stesso annuncio in più slot, aumentando i rifiuti da parte del publisher.
- Contesto limitato: Senza dati a livello di pod come durata o posizione dello slot, le DSP non possono prendere decisioni informate, riducendo l’efficienza e il valore dei media.
La soluzione: end-to-end ad podding creato per le DSP
Per affrontare tali inefficienze sistemiche, abbiamo implementato l’ad podding lato DSP, un approccio basato su standard che preserva la struttura dei pod lungo l’intera supply chain.
Attraverso i nostri contributi alla specifica OpenRTB 2.6, abbiamo definito il modo in cui la supply di pod deve essere confezionata, consegnata e come devono essere eseguite le bid, garantendo che il contesto completo dell’ad pod venga mantenuto dal publisher di streaming fino alla DSP.
Invece di inviare più impression isolate, adesso possiamo inviare una richiesta che include tutto ciò che le DSP devono sapere: quanto è lungo ogni pod, quale posizione occupa, come evitare annunci duplicati e altro ancora.
Con la nostra soluzione di podding, le DSP possono:
- Ridurre le QPS: Consolida più opportunità di impression in un’unica richiesta, riducendo di molto il carico sull’infrastruttura e migliorando il throughput.
- Migliora la qualità dell’offerta: Usa i metadati a livello di pod, come la durata del pod, il contesto e la separazione competitiva, per fare offerte in modo ancor più strategico.
- Evita la duplicazione di annunci: Migliora la qualità e l’efficienza del delivery degli annunci con la logica integrata per la deduplicazione e i controlli della frequenza tra le interruzioni pubblicitarie.
Questo allinea il modo in cui le DSP effettuano transazioni con il modo in cui gli spettatori guardano effettivamente la TV in streaming e il modo in cui i publisher di streaming stanno già confezionando la propria supply.
In che modo l’ad podding offre risultati reali per le DSP?
L’ad podding non è solo un framework di transazioni più pulito. In tutto il nostro exchange, abbiamo visto che offre miglioramenti misurabili in termini di performance, efficienza e scalabilità.
1. Offerte più smart e trasparenti: Con l’accesso ai dati a livello di pod, tra cui lunghezza, contesto e struttura complessiva, le DSP possono fare offerte con maggior precisione e sicurezza.
- Riduzione media del 39% della duplicazione di annunci
- Fino al 25% di aumento della percentuale di win rate
2. Meno QPS, performance più elevate: Le bid request multi-impression, o podded, riducono notevolmente il numero di query inviate, liberando capacità per ulteriori opportunità di offerta.
- Riduzione media delle QPS del 70%
- Aumento fino a 5 volte delle entrate per mille impression (RPM, revenue per thousand impressions)
3. Miglioramento della sostenibilità: L’eliminazione del traffico non necessario si traduce in QPS minore, in una migliore efficienza e in una riduzione dell’impronta carbonica.
- 84% di riduzione delle emissioni nel corso del processo di selezione degli annunci
StackAdapt è stata una delle prime DSP a implementare la soluzione di ad podding di Index Exchange e ha già ottenuto dei risultati formidabili.
“Abbandonando le strutture di richiesta appiattite e adottando la trasparenza a livello di pod, non abbiamo solo ridotto il carico sull’infrastruttura e migliorato la qualità delle offerte, ma abbiamo anche posto le basi per acquisti più scalabili e intelligenti”.
Greg Joseph, VP of Inventory Development
StackAdapt
Fai in modo che ogni secondo conti
Poiché la supply in pod è già la norma tra i publisher di streaming, è tempo di estendere a valle questi vantaggi. L’end-to-end ad podding consente alle DSP di effettuare transazioni con il contesto, evitando di fare delle congetture.
Indipendentemente dal fatto che i tuoi obiettivi siano guidati dalle performance, dai risparmi sui costi, dai miglioramenti della sostenibilità o da tutti e tre gli aspetti, l’ad podding ti aiuta a fare di più con meno.
Costruiamo insieme un ecosistema di TV in streaming più intelligente ed efficiente.
Scopri come implementare la soluzione di end-to-end ad podding di Index Exchange.
