Il passaggio alle “first-price auction” è stato pensato per semplificare le aste di programmatic advertising e aumentare la trasparenza. In teoria, ciò avrebbe dovuto creare un ecosistema più aperto ed efficiente, in cui l’offerta più alta vince e i publisher ottengono il pieno valore del proprio inventory.
In realtà, ha introdotto nuove inefficienze. I prezzi delle bid sono diventati più volatili, il divario tra le offerte più alte e più basse per la stessa impression si è ampliato e la prevedibilità dei prezzi si è ridotta. Alcune piattaforme hanno sfruttato questa volatilità modificando i propri take rate per trattenere la differenza tra quanto pagavano i buyer e quanto guadagnavano i publisher.
Questo approccio ha offuscato la distinzione tra performance e profitto, spesso a vantaggio della piattaforma e a scapito dei publisher.
Se le “first-price auctions” dovevano garantire trasparenza, perché è ancora così difficile capire come viene distribuito il valore?
Ripensare l’economia dell’ad exchange
In Index Exchange, crediamo che un ecosistema sostenibile dipenda da incentivi allineati. Cresciamo solo se cresci anche tu. Questo principio ha guidato lo sviluppo dei Transparent Dynamic Take Rates, una funzionalità pensata per rendere le aste più efficienti mantenendo la piena visibilità sulla distribuzione del valore.
Il nostro modello ottimizza innanzitutto le entrate e il fill rate dei publisher. L’abbiamo progettato per essere revenue-neutral (a volte persino revenue-negative) per Index Exchange. Quando il sistema riduce il nostro take rate, lo fa per aiutarti a vincere più aste. Quando lo aumenta, è solo per bilanciare l’equilibrio economico nel tempo. Non si tratta di ricavare margini aggiuntivi dai publisher, ma di restituire loro il valore che si è disperso nelle aste di programmatic advertising.
Ecco come funziona:
- Se la bid di un buyer è sottovalutata, riduciamo temporaneamente il nostro take rate per portarlo a un prezzo competitivo e favorire la vincita dell’asta.
- Nelle aste con offerte più competitive, dove il publisher ha maggiori probabilità di chiudere la vendita, possiamo aumentare leggermente il nostro take rate per bilanciare l’equilibrio economico complessivo.
- I publisher floor vengono sempre rispettati e l’offerta più alta vince sempre, garantendo che ogni impression rappresenti il prezzo più elevato disponibile in tutta la domanda per quella specifica asta.
- Index Exchange rispetta sempre il take rate contrattuale per l’intero periodo di fatturazione. Grazie al modo in cui abbiamo sviluppato questa funzionalità, i publisher ricevono il take rate previsto dal contratto — o leggermente superiore — all’interno del ciclo di fatturazione.
E, come sempre, ogni impression è completamente verificabile tramite i nostri Client Audit Logs e i report, garantendo la massima trasparenza in ogni fase.
Uno sguardo al caso pratico: The Guardian
Il Guardian — un publisher globale con un forte impegno verso la trasparenza e l’efficienza nella propria attività di programmatic advertising — ha voluto verificare se un modello di pricing più flessibile e verificabile potesse migliorare i win rate e il rendimento senza modificare la configurazione o la strategia dei floor esistenti.
Il publisher ha aderito a un gruppo selezionato che hanno testato in anteprima questa funzionalità. Il Guardian ha registrato risultati immediati dopo l’implementazione dei Transparent Dynamic Take Rates, dimostrando che trasparenza e performance non sono in contraddizione:
- +4% di incremento dei ricavi
- +45% di impression erogate
- Risultati ottenuti senza ridurre i floor né modificare la configurazione del publisher.
“Il modello di dynamic take rate ha reso più chiaro il modo in cui avviene lo scambio di valore. Ha realmente cambiato il nostro approccio alla monetizzazione e alla collaborazione con i partner”, ha dichiarato Dave Strauss, Vice President of Revenue Operations and Strategy di The Guardian.
Dopo i risultati positivi del gruppo pilota, abbiamo iniziato a estendere i Transparent Dynamic Take Rates a tutti i publisher.
Perché questo è importante oggi
La perdita di segnali, la domanda fluttuante e il predominio dei walled garden rendono ogni punto di efficienza ancora più prezioso. I take rate statici possono limitare l’efficienza, bloccando offerte di valore e generando opportunità di guadagno mancate.
Un modello dinamico può ottimizzare il rendimento e liberare valore aggiuntivo grazie a una strategia di pricing intelligente. L’elemento chiave è garantire che il modello di pricing sia progettato per aumentare i tuoi ricavi, non per estrarre margine a tuo discapito, mantenendo al contempo piena trasparenza e controllo.
I Transparent Dynamic Take Rates fanno esattamente questo. Per i buyer, significa più opportunità di aggiudicarsi impression rilevanti. Per i publisher, significa maggiore rendimento e ricavi più prevedibili. Rappresenta un’evoluzione verso un ecosistema più responsabile e sostenibile.
In Index Exchange, i Transparent Dynamic Take Rates incarnano un impegno verso la trasparenza che cresce con le performance, non con il profitto. Quando vincono i pubisher, vince anche l’open internet.
Vuoi saperne di più su come i Transparent Dynamic Take Rates possono contribuire alla crescita della tua attività? Mettiti in contatto.
