Contesto
Per publisher premium come il Guardian, massimizzare i ricavi mantenendo al contempo controllo e trasparenza è essenziale. Questi obiettivi risultano particolarmente rilevanti in un contesto in cui il digital advertising continua a evolversi e i buyer cercano inventory di alta qualità e con un miglior rapporto costo–efficacia.
In un mercato altamente competitivo, i modelli di prezzo tradizionali possono limitare la capacità dei publisher di raggiungere i propri obiettivi. Quando, ad esempio, una SSP applica uno static take rate, la flessibilità dell’asta si riduce e alcune offerte che si avvicinano al clearing price possono essere bloccate, anche se rappresentano un valore reale. Di conseguenza, alcune impression restano invendute, i buyer perdono l’occasione di erogare il proprio annuncio e i publisher rinunciano a potenziali ricavi.
Per superare queste sfide, il team di programmatic advertising globale del Guardian ha collaborato con Index Exchange per implementare i Transparent Dynamic Take Rates, concepiti per migliorare i fill rate e il rendimento garantendo al contempo piena trasparenza.
Soluzione
I Transparent Dynamic Take Rates di Index Exchange regolano automaticamente il prezzo a livello di singola impression per ottimizzare i win rate e generare ulteriore domanda.
Ad esempio, un’offerta di 9 € CPM potrebbe non vincere se il take rate di Index Exchange riducesse i ricavi del publisher al di sotto del floor price previsto per quella specifica opportunità. Riducendo il take rate per quella singola bid, è possibile trasformare un’occasione mancata in un guadagno. Per mantenere l’equilibrio, Index Exhange può poi aumentare leggermente il take rate su un’offerta successiva di valore più alto, come ad esempio una da 20 €.
Questo approccio garantisce che il take rate media resti conforme al livello contrattualmente stabilito, migliorando al tempo stesso il rendimento complessivo del publisher. Index Exchange non supera mai il take rate concordato.
Grazie a questo approccio dinamico, il Guardian ha potuto generare un maggior numero di impression senza abbassare i floor, richiedere nuove offerte ai buyer o modificare la configurazione dei Deal.
Sebbene altre SSP possano offrire funzioni simili, in passato non sempre hanno comunicato in modo trasparente come e quando venissero applicate. In Index Exchange, i Transparent Dynamic Take Rates operano interamente all’interno dei termini commerciali esistenti e sono sempre verificabili tramite i Client Audit Logs. Questo modello non solo rafforza, ma consolida ulteriormente un approccio che mette i publisher al centro, fondato su trasparenza, allineamento e fiducia.
Risultati
Il Guardian ha testato i Transparent Dynamic Take Rates confrontandoli con un gruppo di controllo per misurare i miglioramenti in termini di efficienza delle aste e incremento dei ricavi. In un solo mese, il publisher ha aumentato il numero di impression grazie alla possibilità di modulare in tempo reale i take rate in base alle condizioni d’asta, ha generato ricavi incrementali senza modificare la strategia dei floor né la configurazione dei buyer, e ha garantito piena trasparenza grazie alla verificabilità a livello di singola impression.
Risultati principali:
- +4 % di ricavi
- +45 % di impression erogate
I Transparent Dynamic Take Rates hanno permesso al Guardian di monetizzare inventory che altrimenti sarebbe rimasto invenduto. Questo approccio rappresenta un modo più efficiente di operare, pienamente conforme ai termini contrattuali esistenti e senza mai ridurre l’eCPM del publisher.
“La trasparenza è per noi un valore fondamentale, e la collaborazione con Index ci ha offerto un livello di chiarezza che non avevamo mai sperimentato prima. Il modello di dynamic take rate ha reso semplice comprendere come avviene lo scambio di valore, e il team ci ha supportato nel comprendere ogni dettaglio. Ha davvero cambiato il nostro modo di pensare alla monetizzazione e alla collaborazione con i partner.”
Dave Strauss, Vice President, Revenue Operations and Strategy
The Guardian
Allineando i costi ad tech al valore effettivo per i buyer e mantenendo piena trasparenza, il Guardian e Index Exchange stanno definendo un nuovo standard per la crescita dei publisher premium nell’attuale ecosistema di programmatic advertising.
I Transparent Dynamic Take Rates sono ora disponibili per tutti i pubisher sulla piattaforma Index Exchange. Contattaci per scoprire come possiamo contribuire a generare maggior valore per la tua attività.
