Il programmatic advertising sta attraversando una trasformazione profonda. Sempre più spesso, i media buyer riconoscono il valore di avvicinarsi di un passo ai ricchi segnali disponibili lato sell side. Curando strategicamente l’inventory e spostando il decisioning più vicino all’impression, le agenzie globali stanno ottenendo maggiore efficienza e risultati più solidi.
Per approfondire come questo cambiamento a livello di industria stia influenzando il mondo delle agenzie, ho intervistato Amedeo Guffanti, Global Managing Director del business di activation di JAKALA.
La trascrizione del video qui sotto è stata leggermente modificata per maggiore chiarezza.
1. Prima di iniziare, puoi raccontarci la storia di JAKALA? E, a proposito, qual è la storia del coccodrillo dietro di noi?
Amedeo Guffanti: Il coccodrillo è molto legato alla storia di JAKALA. Matteo De Brabant ha fondato JAKALA e, da giovane, faceva parte degli scout. I capi scout spesso prendevano i nomi dai personaggi del “Libro della Giungla”. JAKALA, il coccodrillo, era il nome scout di Matteo. Così il coccodrillo è rimasto con noi ed è diventato parte dell’identità dell’azienda—penso che porti fortuna.
JAKALA è stata fondata nei primi anni 2000, subito dopo la prima bolla di Internet, ma è stata costruita per durare—una delle poche. Oggi abbiamo circa 3.600 dipendenti e più di 12 sedi nel mondo. Il nostro obiettivo è diventare, nei prossimi cinque anni, uno dei principali leader globali nel marketing e nel sales enablement.
2. Che ruolo avrà il sell side nel futuro dell’ad tech?
AG: Il sell side è una parte fondamentale dell’ecosistema. Anche se se ne parla meno rispetto al demand side, continuerà ad aiutare agenzie come la nostra a sfruttare in modo più qualitativo l’inventory disponibile. Per esempio, attraverso la sell-side curation, oggi possiamo costruire e modellare inventory in base a ciò di cui gli inserzionisti hanno effettivamente bisogno.
3. Siete stati grandi sostenitori del sell-side decisioning e della curation. Perché questo modello funziona così bene per JAKALA?
AG: In un mondo in cui le piattaforme programmatic sono dominate da pochi giganti, i media buyer possono avere la sensazione che le audience siano tutte uguali, sia che comprino da Google, Amazon o qualsiasi altra grande piattaforma. La curation ribalta completamente questa prospettiva. Con la curation, partiamo dall’analisi dei dati che risiedono presso i publisher, prima di attivare le campagne sul demand side.
Quando osserviamo i segnali del publisher con in mente le esigenze dell’inserzionista, è lì che accade la magia. Ed è per questo che abbiamo scelto di muoverci in questa direzione.
4. Puoi condividere qualche risultato dei clienti che stanno utilizzando algorithmic curation e sell-side decisioning?
AG: Guardando a diversi settori, penso che il travel sia un ottimo esempio di come utilizziamo la sell-side curation per raggiungere i consumatori all’interno di un customer journey molto complesso, un journey che può durare fino a 120 giorni. Le ricerche più recenti mostrano che i consumatori hanno almeno 113 touchpoint con un brand travel prima di decidere di prenotare una crociera.
Con questo livello di complessità, i marketer devono assicurarsi di offrire il messaggio più rilevante in ogni fase del customer journey. Non si tratta solo di dove compare il messaggio, ma di come compare, e se è davvero in linea con l’intento d’acquisto del consumatore.
Tutto questo può essere fatto in modo migliore tramite la sell-side curation. Perché? Perché sei un passo più vicino ai dati.
5. Perché avete scelto Index Marketplaces per questa strategia?
AG: È una domanda molto pertinente. Abbiamo valutato diverse piattaforme, ma abbiamo ritenuto che Index fosse il partner migliore perché non ci sono costi nascosti ed è una tecnologia allo stato dell’arte—il che significa che si adattava perfettamente alle nostre esigenze: è trasparente, garantisce rilevanza per i nostri clienti e fornisce il livello tecnologico necessario per supportare le nostre campagne.
Una cosa da ricordare è che questo settore a volte manca di trasparenza e di qualità costante dell’inventory. Da una prospettiva esterna, tutta l’inventory può sembrare uguale, ma in realtà non è così.
È fondamentale capire se la tecnologia è davvero allo stato dell’arte e se è in grado di offrire la qualità di inventory che ci si aspetta.
“Index Exchange combina trasparenza e tecnologia avanzata, ed è per questo che abbiamo scelto di collaborare.”
6. Come state utilizzando l’IA oggi e cosa vi aspettate per il futuro?
AG: Non c’è praticamente nulla che facciamo senza sfruttare l’intelligenza artificiale. JAKALA lavora sull’intelligenza artificiale dal 2015, quando non si chiamava ancora così, ma machine learning. Il nostro team è abituato a lavorare con l’IA ogni giorno; ora è diventata ancora più accessibile, perché tutti la utilizzano tramite strumenti generativi che si basano proprio su ciò che facciamo da sempre.
“L’IA ci aiuta a fare di più rispetto a ciò che abbiamo sempre cercato di ottenere nel marketing: raggiungere le persone su larga scala con ciò che è rilevante per loro.”
E ricordiamoci che la pubblicità non è l’arte di convincere qualcuno a comprare qualcosa: è il modo in cui possiamo fornire un messaggio rilevante da parte di un brand alla giusta audience e alla persona giusta. Qui l’IA può davvero fare la differenza.
7. Che cosa ti entusiasma di più riguardo al futuro del programmatic advertising?
AG: Il programmatic è ancora in una fase di transizione. Anche il nome “programmatic” appartiene a un momento di circa dieci anni fa, quando rappresentava semplicemente il passaggio dai fogli Excel agli scambi automatizzati tra publisher e agenzie.
Con l’IA generativa, il programmatic avrà un ruolo ancora più rilevante nel collegare audience e dispositivi connessi come la televisione. La tecnologia cambierà, ma avremo ancora un soggiorno con un dispositivo che chiamiamo televisione—e sarà connesso.
Il matching tra audience e household, qualcosa che apparteneva al vecchio mondo della TV, tornerà ad avere un ruolo importante.
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