Protezione delle campagne dalle frodi pubblicitarie
Le notizie sulle frodi pubblicitarie possono attirare l’attenzione, ma spesso non tengono conto del quadro generale. La sicurezza del brand e le frodi pubblicitarie sono preoccupazioni reali, tuttavia comprendere la portata e l’entità del problema è la chiave per muoversi con sicurezza nell’ecosistema del programmatic advertising.
Cosa comportano davvero la sicurezza del brand e le frodi pubblicitarie? Come marketer, perché dovrebbe interessarti? E quali domande dovresti porre ai tuoi partner per proteggere le tue campagne?
Alla radice, la sicurezza del brand consiste nel proteggere la reputazione del proprio marchio, garantendo che gli annunci non vengano mostrati insieme a contenuti dannosi o inappropriati, per esempio incitamento all’odio, violenza, contenuti per adulti o qualsiasi attività illegale.
Tuttavia si tratta di un concetto ben più complesso. L’idoneità del brand sta nell’allineare gli annunci al tipo di contenuto che ha senso per il tuo marchio unico. Per esempio, mentre un articolo di attualità su un disastro naturale potrebbe essere giornalismo perfettamente legittimo, potrebbe non essere un contenuto adatto per l’annuncio di un brand di viaggi per famiglie.
Come garantire la sicurezza e l’idoneità del brand
Per rispettare la sicurezza del brand e l’idoneità, i brand e i rispettivi partner si affidano a un mix di strumenti automatizzati e supervisione umana. La maggior parte dei fornitori di brand safety oggi ricorre a sistemi come elenchi di esclusione di parole chiave, analisi di URL e domini e parametri di targeting contestuale per valutare gli ambienti in cui potrebbero essere mostrati gli annunci.
Questi strumenti aiutano a segnalare oppure a filtrare i contenuti che non sono in linea con gli standard di un brand prima che venga pubblicato un annuncio. Ma l’automazione non è infallibile. Ecco perché le piattaforme responsabili investono anche nella revisione umana e nella supervisione editoriale, soprattutto per i casi limite o i contenuti sfumati che l’automazione potrebbe interpretare in maniera errata.
Altrettanto importante è il ruolo dell’ecosistema in toto. Piattaforme come le SSP dovrebbero disporre di propri protocolli di garanzia della qualità, che valutino i publisher, controllino l’inventory e collaborino solo con fonti che soddisfano rigorosi standard di contenuto e trasparenza.
Immaginalo come un sistema di difesa a più livelli: strumenti per la sicurezza del brand automatici per filtrare in tempo reale, un team in grado di fornire giudizi e gestire le escalation e in primo luogo piattaforme che stabiliscono gli standard per chi può partecipare.
Definizione di frode pubblicitaria e traffico non valido
Adesso parliamo di frode pubblicitaria, che include il traffico non valido (IVT, acronimo di Invalid Traffic). In generale, l’IVT descrive le visualizzazioni di pagina, le impression degli annunci o i clic che non sono generati da persone reali.
Ci sono due tipi di IVT:
- Il General Invalid Traffic IVT (GIVT) è il traffico che in genere non è dannoso, come i bot usati dai motori di ricerca per indicizzare le pagine. Il GIVT è più facilmente rilevabile tramite semplici metodi di rilevamento dei bot, come gli elenchi di crawler noti.
- Il Sophisticated IVT (SIVT) è dove vediamo un comportamento intenzionale e dannoso. Il SIVT è gestito da malintenzionati che ricorrono a tecniche avanzate per generare traffico non valido o manipolare il comportamento degli annunci. Usano malware, spoofing, click farm e, sempre più spesso, strumenti IA per offuscare il traffico ed eludere il rilevamento. Ciò significa che il SIVT richiede un’analisi più avanzata e l’intervento umano per essere rilevato.
È essenziale rimarcare che mentre il General IVT contribuisce all’inefficienza, il Sophisticated IVT è volutamente ingannevole e finanziariamente dannoso.
Entrambi sono problemi, tuttavia richiedono differenti livelli di protezione.
Come individuare e prevenire le frodi pubblicitarie
I titoli sulle frodi pubblicitarie spesso suscitano allarme, ma è utile avere la giusta prospettiva. Il programmatic advertising opera su larga scala. Solo presso Index Exchange elaboriamo ogni giorno oltre 500 miliardi di opportunità. In confronto, l’attività fraudolenta reale è minuscola.
È un po’ come sentire parlare di un addebito fraudolento su una carta di credito e presumere che l’intero sistema bancario online sia in rovina. Ciò non vuol dire che il rischio non sia reale, ma solo che la precisione e il contesto sono fondamentali per affrontarlo in modo efficace.
E allora, come possiamo individuarlo? La prevenzione delle frodi necessita di un approccio su più fronti che coinvolga soluzioni tecniche e le relazioni che intrattieni con i tuoi partner.
Prima di tutto, diamo un’occhiata al rilevamento tecnico, che avviene sia prima sia dopo una bid request:
- Il rilevamento pre-bid utilizza strumenti per valutare la bid request prima che l’annuncio venga pubblicato in base a modelli e indicatori noti. Se qualcosa sembra sospetto, viene filtrato prima della pubblicazione dell’annuncio.
- Il rilevamento post-bid utilizza strumenti per valutare le impression dopo che sono state pubblicate. Questi strumenti sono in grado di rilevare qualsiasi IVT sfuggito e, pertanto, di reinserire tali informazioni nel sistema per continuare ad addestrare i modelli di rilevamento.
Questo crea un ciclo di feedback. Le informazioni dettagliate post-bid rafforzano i filtri pre-bid. È importante notare che in numerosi casi, quando un annuncio viene segnalato per IVT post-bid, i brand non pagano. Tale impression viene invalidata e, a seconda del contratto, la spesa viene rimborsata.
E sì, l’IA sta rendendo questo panorama più complesso. L’incremento dei crawler che si basano su IA sta aumentando la portata del General IVT. L’IA permette anche di perpetrare frodi più sofisticate. D’altra parte, l’IA sta alimentando un rilevamento più intelligente. Ecco il motivo per cui è fondamentale lavorare con partner che siano all’avanguardia e che aggiornino con costanza i modelli, adattandosi alle minacce in evoluzione.
Domande intelligenti da porre ai tuoi partner
Tieni a mente che ci sono più attori coinvolti nella supply chain e tutti influiscono sulla posizione in cui viene mostrato il tuo annuncio e sul suo rendimento.
In fin dei conti, si tratta di un principio molto familiare: sapere con chi si sta lavorando.
Valuta i tuoi partner. Comprendi le loro pratiche. E non aver timore di analizzare i dati. Perché quando si tratta di sicurezza e qualità del brand, la fiducia deve essere guadagnata e verificata.
Ecco alcune domande intelligenti da porre ai tuoi partner:
- Chi sono i tuoi fornitori di sicurezza del brand e antifrode e quali protezioni offrono pre e post-bid?
- Qual è la tua politica sull’IVT?
- Come verifichi l’inventory e i partner?
- Quali misure di garanzia della qualità hai in atto?
- Che reporting hai a disposizione?
- Tutta l’inventory è conforme agli standard di trasparenza come ads.txt, sellers.json e l’oggetto SupplyChain?
Ottenere risposte chiare a tali domande ti sarà d’aiuto per garantire che non stai investendo solo in media, ma in media di cui ti puoi fidare.
Un approccio più sicuro al digital advertising
In un mondo in cui le campagne digital stanno diventando sempre più complesse, i brand non possono più permettersi di lasciare questi dettagli al caso. Capendo cosa comportano effettivamente la sicurezza del brand e le frodi e ponendo le giuste domande, puoi assicurarti che i tuoi investimenti pubblicitari funzionino in maniera più intelligente, sicura e integra.
Vuoi proteggere le tue campagne con maggiore sicurezza? Contattaci per scoprire come Index Exchange affronta la sicurezza del brand, la prevenzione dalle frodi e la qualità su larga scala.
Grazie a Jeremy Grant, Senior Product Manager di Index Exchange, che ha anche contribuito a questo video.