Comprendere il panorama della brand safety
L’ecosistema del digital advertising si basa sulla fiducia, che viene mantenuta mediante una rete di organizzazioni di autoregolamentazione, gruppi di standard tecnici e fornitori di tecnologia. Insieme, consentono di proteggersi dalle frodi, garantire la trasparenza e promuovere la qualità a tutti i livelli.
Probabilmente hai già sentito i nomi: TAG, l’MRC, lo IAB, lo IAB Tech Lab e, in Giappone, JIAA e JICDAQ. Si tratta di organismi che stabiliscono gli standard di settore e guidano le best practice nel settore.
Inoltre, sono disponibili fornitori come DoubleVerify, IAS e HUMAN. Queste aziende costruiscono la tecnologia per applicare questi standard, che si tratti di filtrare il traffico, misurare la viewability o segnalare attori malintenzionati.
IAB e IAB Tech Lab
Cominciamo con l’Interactive Advertising Bureau (IAB) e la sua organizzazione sorella più tecnica, lo IAB Tech Lab. Lo IAB comprende dozzine di organizzazioni IAB locali e regionali in tutto il mondo, ognuna delle quali opera in modo indipendente per adattarsi al meglio al mercato locale. Queste organizzazioni collaborano con i loro membri per fornire una guida standard del settore, condurre ricerche, sviluppare quadri giuridici e sostenere iniziative politiche.
Lo IAB mette in atto un importante lavoro educativo per aiutare a far progredire il settore: fortificando le conoscenze, le competenze e la collaborazione tra la forza lavoro del digital advertising. Fornisce, inoltre, una guida del settore su come le aziende possono conformarsi alle normative nelle diverse regioni.
Per esempio, lo IAB Canada ha offerto indicazioni sul rispetto delle leggi canadesi sulla pubblicità politica, mentre lo IAB UK ha fornito tempestivi aggiornamenti sulle normative governative che vietano gli annunci pubblicitari di “cibi meno salutari”.
Le organizzazioni IAB locali possono anche rilasciare certificazioni, come il Gold Standard di IAB UK, che valuta le aziende in base alle loro pratiche di prevenzione delle frodi, trasparenza e sostenibilità.
Lo IAB Tech Lab costruisce i protocolli tecnici per standardizzare il programmatic advertising. In collaborazione con gli stakeholder del settore, mantiene specifiche come il Protocollo OpenRTB, ads.txt, sellers.json e il SupplyChain Object. Questi standard tecnici non bloccano direttamente le frodi né garantiscono la brand safety, ma danno modo all’ecosistema di funzionare in modo trasparente e garantire la qualità.
Gli standard dello IAB Tech Lab sono modellati da gruppi di lavoro composti da membri del settore e le proposte vengono condivise pubblicamente affinché possano essere commentate, così che altri operatori del settore possano contribuire con un feedback prima del rilascio.
Uno dei primi contributi del Tech Lab è stato un elenco condiviso di bot e spider noti per aiutare le aziende nell’identificazione del traffico non umano, un lavoro fondamentale che supporta ancor oggi il moderno rilevamento delle frodi.
JIAA e JICDAQ
In Giappone, la Japan Interactive Advertising Association (JIAA) ha uno scopo simile, riunendo aziende di tutto il settore per promuovere la protezione dei consumatori, stabilire standard di settore, condurre ricerche e condividere l’educazione e le pratiche responsabili.
La JIAA, unitamente alla Japan Advertisers Association e alla Japan Advertising Agencies Association, ha contribuito a creare il Japan Joint Industry Committee for Digital Advertising Quality and Qualify (JICDAQ), un’organizzazione che certifica le aziende che operano con processi aziendali adeguati in aree come la brand safety e il traffico non valido. Pur essendo allineato con le migliori pratiche globali, il JICDAQ è adattato alle esigenze uniche del mercato giapponese.
Ciò che è degno di nota del JICDAQ è la sua enfasi sulla responsabilità nei confronti dell’intero ecosistema. Non si limita a certificare le singole aziende, bensì le incoraggia a lavorare solamente con altri partner certificati. In tal modo, gli standard non si fermano a un solo player; si propagano lungo l’intera supply chain per contribuire a rafforzare la fiducia su tutta la linea.
L’MRC
Il prossimo è il Media Rating Council (MRC), che garantisce l’accuratezza nella misurazione dei media. Quando senti termini come “viewability” o “traffico non valido”, l’MRC è l’organizzazione che definisce tali standard e controlla le aziende per accertarsi che li stiano misurando in maniera efficace. Non si occupano solo dei canali digitali, ma coprono tutto, dalla televisione alla radio agli annunci out-of-home.
Quando un’azienda è accreditata MRC per qualcosa come la viewability, vuol dire che la sua metodologia è stata controllata. Hanno dimostrato che i loro strumenti misurano con la massima accuratezza ciò che dicono di fare. Non si tratta di applicazione o filtraggio; si tratta di accertarsi che i numeri che vedi siano reali e affidabili.
TAG
Poi c’è il Trustworthy Accountability Group (TAG), che è stato creato dall’industria stessa per combattere le frodi, i malware e promuovere la brand safety e la trasparenza.
Se un’azienda è certificata TAG, vuol dire che è stata sottoposta a un processo approfondito, inclusa la verifica di terze parti indipendenti, che ha verificato che le sue pratiche soddisfino specifici standard di settore: che si tratti di prevenzione delle frodi, mitigazione del malware o brand safetu.
Non è solo un badge per i materiali di marketing; è un impegno operativo. E tante aziende scelgono di certificarsi in più di una categoria. Coloro che detengono almeno tre dei sigilli TAG ottengono lo status Platinum, che indica che stanno coprendo molteplici dimensioni di qualità e sicurezza.
Questi standard non sono sviluppati in modo isolato: come lo IAB Tech Lab, TAG gestisce gruppi di lavoro a cui le aziende che ne fanno parte possono unirsi. Gli stakeholder del settore che prendono parte a questi gruppi aiutano a sviluppare e perfezionare gli standard TAG.
Cosa sapere sulle certificazioni di settore
Sebbene certificazioni come i sigilli TAG, il Gold Standard di IAB UK o JICDAQ non siano un requisito tecnico, sono diventate un marchio di credibilità ampiamente riconosciuto, segnalando che un’azienda è attivamente impegnata a sostenere gli standard del settore.
Detto questo, l’assenza di certificazione non vuol dire necessariamente che le pratiche di un’azienda non siano all’altezza; alcuni potrebbero soddisfare o superare gli standard senza aver completato il processo per via dei costi o di altri fattori. Questo è il motivo per cui è importante porre domande più approfondite per capire come ogni partner affronta la brand safety e la prevenzione delle frodi, indipendentemente dalla certificazione.
DoubleVerify, IAS e HUMAN
Ora, diamo un’occhiata ai fornitori di servizi di verifica e antifrode come DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) e HUMAN. Queste aziende non pubblicano gli standard, ma sviluppano soluzioni per farli rispettare.
Sono loro a rilevare il traffico non valido in real time, a misurare se un annuncio era visualizzabile e a fornire strumenti per garantire l’idoneità del brand, come le blocklist di parole chiave o i filtri contestuali. Alcune delle loro soluzioni funzionano in pre-bid, quindi bloccano le bad impression prima che un annuncio venga pubblicato. Altre convalidano ciò che è effettivamente accaduto dopo il fatto, offrendo un secondo livello di garanzia.
L’approccio di ogni fornitore è diverso, ma l’obiettivo è lo stesso: aiutare i buyer e le piattaforme a comprendere la qualità dei media e a prendere decisioni informate sulla base dei dati.
Un approccio stratificato nel panorama della brand safety
Tutti questi sforzi avvengono all’interno di un più ampio quadro giuridico. Leggi sulla privacy come GDPR, CCPA e le normative pubblicitarie regionali stabiliscono il punto di riferimento. Ma gli organismi di autoregolamentazione come TAG, MRC e IAB vanno oltre, stabilendo le migliori pratiche e creando i sistemi per farle rispettare.
Insieme, questi attori formano un approccio stratificato alla brand safety:
- I governi stabiliscono limiti legali
- Gli organismi del settore elevano gli standard operativi e tecnici
- I media buyer, i publisher e le piattaforme dei media applicano tali standard
Vale anche la pena notare: Lavorare con un partner certificato o usare uno strumento standard del settore non garantisce che ogni impression sarà impeccabile. Queste soluzioni riducono drasticamente i rischi e migliorano la qualità, ma nessun sistema è perfetto.
Ciò che conta è la trasparenza, la responsabilità e il miglioramento continuo.
Quindi, la prossima volta che vedi una certificazione o valuti una soluzione, scava più a fondo. Chiediti: Chi ha rilasciato la certificazione? Di cosa si occupa effettivamente? L’azienda sta applicando gli standard nella pratica, o sta solo mettendo un logo sul proprio sito? In che modo l’azienda valuta e sviluppa le proprie pratiche?
Un impegno collaborativo per la qualità
Ogni gruppo nel panorama della brand safety, che si tratti di stabilire standard, definire misurazioni o applicarli, riveste un ruolo distinto ed essenziale nella creazione di un ecosistema pubblicitario più sicuro e trasparente. Comprendere chi fa cosa ti aiuta a scegliere partner migliori, evitare rischi inutili e, in ultima analisi, mantenere uno standard più elevato di qualità e integrità in tutto ciò che fai.
Mantenere un ecosistema di programmatic advertising sicuro e trasparente richiede collaborazione. Scopri come Index Exchange mantiene i più elevati standard di qualità sulla nostra piattaforma.
Grazie anche a Jeremy Grant, Senior Product Manager di Index Exchange, che ha contribuito a questo video.