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Innovators Unscripted mit Scope3

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Brian O’Kelley von Scope3 zum Thema Agentic AI

Willkommen bei Innovators Unscripted, einer Reihe, in der wir ungefilterte Einblicke von einigen der innovativsten Stimmen aus der heutigen Werbebranche präsentieren. Brian O’Kelley, CEO und Mitgründer von Scope3, diskutiert mit Innovators Unscripted darüber, wie agentenbasierte KI und Sell-Side Decisioning das programmatische Ökosystem verändern.

Das folgende Videotranskript wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit leicht redaktionell bearbeitet.

Was ist agentenbasierte KI und warum stellt sie einen solchen Durchbruch für die programmatische Werbung dar?

Brian O’Kelley: Agenten sind im Allgemeinen KI-Systeme, die teilweise oder vollständig autonom arbeiten können. Die Idee ist, dass ich eine Art KI-Agenten trainieren, anleiten oder betreuen könnte, der in meinem Namen agiert.

Wenn man sich dies in großem Maßstab vorstellt, könnten wir Agenten haben, die weitaus mehr leisten können, ohne dass viel Zeit und Energie in die Erforschung aller Details, Hebel, Knöpfe und Kontrollkästchen investiert werden muss. Sie können einfach arbeiten und sich unermüdlich optimieren, das Publikum finden und all das tun, was wir als Stärken von Programmatic Advertising ansehen – jedoch mit einem deutlich höheren Nutzen im Verhältnis zu dem Zeit- und Energieaufwand, den wir für ihr Management aufwenden.

Durch Index Marketplaces ist man in der Lage, Agenten upstream in der programmatischen Supply Chain einzusetzen. Warum ist dies so wirkungsvoll?

BOK: Zum einen sind mehr Daten näher am Publisher verfügbar. Andrew Casale, den Sie vielleicht kennen, hat mir mitgeteilt, dass Petabytes an Daten auf der SSP-Ebene verworfen und nie an DSPs weitergeleitet werden.

Es gibt erhebliche Einschränkungen hinsichtlich der Signalmenge, die tatsächlich bis zum DSP-Teil des Systems gelangt.

„Wir haben festgestellt, dass wir wesentlich interessantere und komplexere Agentenalgorithmen entwickeln können, wenn wir innerhalb von Index Marketplaces arbeiten.“

Die Vorteile für den Werbetreibenden sind erheblich und können mit DSPs nicht erreicht werden.

Ich bin der Meinung, dass wir hervorragende Arbeit geleistet haben, sowohl bei der gemeinsamen Erarbeitung dessen, was möglich ist, als auch bei der Überlegung, was es bedeuten würde, einen Agenten einzusetzen. Wenn man darüber nachdenkt, haben wir alle in den letzten sechs bis zwölf Monaten in gewisser Weise über KI und Agenten gesprochen, aber die Idee, einen Agenten tatsächlich im Bidstream einzusetzen, wurde nie wirklich umgesetzt.

Wir haben also eine Menge Arbeit in diese Richtung geleistet. Die Teams experimentieren noch mit einigen Aspekten, aber wenn man das System tatsächlich in Aktion sieht – wenn man bedenkt, dass Index Exchange Millionen von Abfragen pro Sekunde (QPS) verarbeitet –, ist es eine beeindruckende technische Leistung, dass wir auf jeder einzelnen davon eine agentenbasierte Logik ausführen und damit alles übertreffen können, was wir bisher im Bereich der Programmierung gesehen haben.

Wie definiert KI verantwortungsbewusste und markensichere Werbung neu?

BOK: Nun, Verantwortung liegt in erster Linie im Auge des Betrachters. Die verschiedenen Marken haben unterschiedliche Vorstellungen davon, was sie unter verantwortungsbewusst, sicher oder geeignet verstehen.

Bisher war es äußerst schwierig, zu beschreiben, wie diese Strategien oder Konzepte in der Praxis umgesetzt werden. Die Vorstellung, dass ich in meiner eigenen Sprache – in meinem Fall Englisch – sehr einfache Beschreibungen der Werte und Prinzipien meiner Marke sowie unserer Ziele verfassen kann und diese dann von einer KI in ein konkretes Verständnis für jede einzelne Seite, jeden einzelnen Post und jedes einzelne Reel übersetzt werden, ist beeindruckend.

Man reduziert es nicht auf Schlüsselwörter oder eine Art Taxonomiestruktur. Man betrachtet tatsächlich jeden Inhalt aus der Perspektive der Marke. Das bedeutet, dass man die wirklich schwierigen Kompromisse zwischen Reichweite und Verantwortung eingehen kann, bevor man auch nur einen einzigen Euro für Medien ausgibt.

Und da unsere Plattform transparent ist, können man tatsächlich alles sehen, was vor sich geht. Es gibt keine Spekulationen. Dies ist auch für Publisher von Vorteil, da sie nachvollziehen können, warum oder wie diese Entscheidungen getroffen werden und sich keine Gedanken machen oder einen mehrtägigen Prozess durchlaufen müssen, um herauszufinden, warum ein Buy nicht ausgeführt wird. Aus praktischer Sicht hinsichtlich der Medienausgaben ist dies äußerst hilfreich.

Innovation in dieser Branche entsteht nicht im luftleeren Raum. Unsere Partnerschaft ist ein gutes Beispiel. Wir konnten etwas entwickeln und auf den Markt bringen, das zuvor noch nie realisiert worden war. Wie kann eine echte Zusammenarbeit innerhalb des Ökosystems die nächste Innovationswelle auslösen?

BOK: Ich gebe dir ein ganz konkretes Beispiel.

Wir haben mit einem großen DSP darüber gesprochen, wie wir mehr von unserer Agentenlogik zum Laufen bringen könnten und hatten die Idee, dass wir vielleicht einen Teil des Signals durch den vorgelagerten SSP Layer schicken könnten.

Also schickte ich Andrew eine SMS und fragte: „Hey, ist das eine doofe Idee?“ Er meinte: „Keine Ahnung, vielleicht. Lass uns mal telefonieren und darüber reden.“ Wir haben mit Mike McNeely, Product Manager bei Index Exchange, telefoniert und waren uns alle einig, dass das eigentlich eine ziemlich clevere Idee ist.

Dann haben wir uns wieder an den DSP gewandt und gesagt: „Das geht. Probieren wir es einfach mal.“ Der ganze Prozess hat ungefähr eine Woche gedauert, und das auch nur, weil Mike im Urlaub war. Ich glaube, sonst wäre es am nächsten Tag passiert.

Wir arbeiten nicht nur zusammen und entwickeln Neues, sondern wir können das auch echt schnell. Und dann reden wir alle mit denselben Leuten: den Marken, den Agenturen, den DSPs, den Publishern. Wir suchen alle nach Möglichkeiten, die Teile zusammenzufügen.

„Es geht schneller und ist kooperativer, und wir lösen Probleme fast in Echtzeit. Das zeigt, worum es in dieser Branche wirklich geht – um Echtzeit-Entwicklung.“

Agentische KI und Sell-Side Decisioning verändern die Programmatic Werbung total. Wir stehen noch ganz am Anfang, aber welche Fortschritte und Ergebnisse konntest du bisher beobachten?

BOK: Die Idee hinter Sell-Side Decisioning ist, mehr Logik näher an die Transaktion zu bringen. Ich denke, das ist ein Trend, der nicht nur in der Werbebranche zu beobachten ist.

Wir sehen das in Datenbanken – Snowflake sagt zum Beispiel: Verschiebt nicht eure Daten, verschiebt die Logik zu den Daten, weil Daten riesig sind und Algorithmen relativ klein. Wenn du die Entscheidungslogik näher an das Angebot bringst, hast du mehr Daten und kannst bessere Entscheidungen treffen, als wenn du am Ende nur wenige Signale und Daten hast.

„Wir haben Tests mit Index Exchange in mehreren Märkten gemacht und die Ergebnisse waren sogar besser als erwartet – 20 % bis 50 % bessere Leistung bei praktisch derselben Kampagne.“

Alles andere ist gleich geblieben, außer dass wir den SSP Layer logischer gestaltet haben, wodurch man einfach bessere Ergebnisse erzielt.

Es gibt eine interessante Spannung in der Branche, wo man jahrelang in DSPs investiert hat – das wollen wir nicht verlieren. Aber wenn wir die Leistung noch verbessern können, ist das ein riesiger Fortschritt für etwas, das bereits funktioniert. Ich finde es super, dass wir auf etwas aufbauen, das schon funktioniert.

Was kommt als nächstes? Wenn das Kapitel eins für agentenbasierte KI ist, wie sieht dann Kapitel zwei aus?

BOK: Das erste Kapitel für mich war: Können wir das überhaupt hinbekommen? Funktionieren das überhaupt?

Ich denke, der nächste Schritt ist jetzt, Anwendungsfälle und Fallstudien zu entwickeln, die die Leistungsfähigkeit und die Möglichkeiten wirklich zeigen. Das heißt im Grunde, dass Kapitel zwei lautet: Nimm die Probleme, die es gibt, und mach sie mit agentenbasierten Lösungen besser.

Wir haben mit Sachen wie Markensicherheit angefangen, wo wir nachweisen können, dass wir die Sicherheit von Marken und die Eignung besser machen können. Wir haben letzten Monat einen Test gemacht und waren etwa dreimal besser als alteingesessene Brand-Safety-Unternehmen, was ziemlich cool ist. Die KI ist echt mächtig.

In Kapitel zwei machen wir dasselbe, aber viel besser. Im dritten Kapitel geht’s um neue Sachen, die vorher nicht möglich waren. Wir fangen gerade an, damit rumzuspielen und die Grenzen auszuloten. Das ist echt aufregend.

Das wird wahrscheinlich in den nächsten 12 Monaten passieren. Letztes Jahr haben wir noch nicht über Agentic gesprochen. Wenn wir nächstes Jahr wieder hier sind, werden wir nicht mehr auf die gleiche Weise über das Thema Agentic reden. Wir werden über die nächste Generation dessen sprechen, was Agenten möglich gemacht haben, was echt spannend ist.

Ich bin mir nicht einmal sicher, wie das aussehen soll. Irgendwie verstehe ich das jetzt, aber in jedem Gespräch mit einer Marke stellen sie uns Fragen, die wir nicht erwartet haben. So nach dem Motto: „Ja, das könnte funktionieren.“

Lesen Sie, wie Index Marketplaces Sell-Side Decisioning und agentenbasierte KI-Lösungen ermöglichen.

Lori Goode

Lori Goode

Chief Marketing Officer

Lori Goode ist Chief Marketing Officer bei Index Exchange, wo sie die globale Marketingstrategie leitet und die Sichtbarkeit der Marke optimiert. Sie ist außerdem für den Bereich Lernen und Entwicklung zuständig und unterstützt die Bemühungen des Unternehmens in den Bereichen Nachhaltigkeit und Vielfalt, Chancengleichheit, Inklusion und Zugehörigkeit (DEI&B). Sie ist seit fast zwei Jahrzehnten in der digitalen Werbung tätig und verfügt über Fachwissen und Erfahrung in verschiedenen Bereichen, vom Anzeigengeschäft bis zum Brand Marketing. Bevor sie zu Index Exchange wechselte, leitete Lori die Marketing- und Schulungsorganisation für Amazon Ads weltweit, rief die erste Advertising Conference ins Leben und führte einen umfassenden Markenrelaunch für die Organisation durch. Sie war außerdem in bedeutenden Führungspositionen bei Meta (ehemals Facebook) und Microsoft tätig. Bei Index Exchange hat Lori Veränderungen vorangetrieben, die Mission und die Markenidentität des Unternehmens neu definiert und „Index Explains“, eine Videoreihe über programmatische Werbung, ins Leben gerufen. Lori setzt sich aktiv für Nachhaltigkeit und DEI&B ein, indem sie Initiativen von Index Exchange leitet und in Branchenverbänden mitarbeitet. Sie ist Vorstandsmitglied von BRIDGE, einer globalen DEI&B Handelsgruppe, Mitglied des Executive

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