Der Wechsel zu First-Price-Auktionen sollte Programmatic Advertising vereinfachen und die Transparenz erhöhen. Theoretisch hätte dies ein offenes und effizientes Ökosystem schaffen sollen, in dem das höchste Gebot gewinnt und Media Owner den vollen Wert ihres Inventars erzielen.
In der Praxis brachte es jedoch neue Ineffizienzen mit sich. Gebotspreise wurden volatiler, die Spanne zwischen dem höchsten und niedrigsten Gebot für dieselbe Impression vergrößerte sich, und die Preisvorhersagbarkeit nahm ab. Einige Plattformen nutzten diese Volatilität, indem sie ihre Take Rates anpassten, um die Differenz zwischen dem zu erfassen, was Käufer zahlten, und dem, was Media Owner verdienten.
Dieser Ansatz verwischte die Grenze zwischen Performance und Profit und kam oft den Plattformen zugute – auf Kosten der Media Owner.
Dies führte zu einer zentralen Frage in unserer Branche: Wenn First-Price-Auktionen für mehr Transparenz sorgen sollten – warum ist es dann immer noch so schwierig zu erkennen, wie der Wert verteilt wird?
Die Ökonomie der Exchange neu denken
Bei Index Exchange sind wir überzeugt, dass ein nachhaltiges Ökosystem auf gemeinsamen Anreizen beruht. Wir wachsen nur, wenn Sie wachsen – Punkt. Dieses Prinzip leitete die Entwicklung der Transparent Dynamic Take Rates – einer Funktion, die Auktionen effizienter gestaltet und gleichzeitig volle Transparenz über die Wertverteilung bietet.
Unser Modell optimiert in erster Linie den Umsatz und die Auslastung der Media Owner. Es ist so konzipiert, dass es für Index umsatzneutral – manchmal sogar umsatzmindernd – ist. Wenn das System unsere Take Rate senkt, dann um Ihnen zu helfen, mehr Auktionen zu gewinnen. Wenn sie erhöht wird, dann nur, um das wirtschaftliche Gleichgewicht über die Zeit zu wahren. Es geht nicht darum, zusätzliche Einnahmen aus Media Ownern zu ziehen – sondern darum, Ihnen den Wert zurückzugeben, der bislang aus Programmatic Auctions verloren ging.
So funktioniert es:
- Wenn das Gebot eines Käufers zu niedrig ist, senken wir vorübergehend unsere Take Rate, um es auf ein wettbewerbsfähiges Niveau zu bringen und die Auktion zu ermöglichen.
- Bei Auktionen mit mehreren wettbewerbsfähigen Geboten, bei denen der Media Owner sicher mit einem Zuschlag rechnen kann, können wir die Take Rate leicht erhöhen, um das Gesamtgleichgewicht zu wahren.
- Publisher Floors werden immer eingehalten, und das höchste Gebot gewinnt stets – so wird sichergestellt, dass jede Impression den höchstmöglichen Gebotspreis im gesamten Demand widerspiegelt.
- Index Exchange hält sich an die vertraglich vereinbarte Take Rate über den gesamten Abrechnungszeitraum. Aufgrund der Systemarchitektur bedeutet das, dass Media Owner ihre vereinbarte Take Rate – oder sogar etwas mehr – innerhalb eines Abrechnungszyklus erhalten.
Und wie immer ist jede Impression vollständig über unsere Client Audit Logs und das Reporting nachvollziehbar – für volle Transparenz in jedem Schritt.
Praxisbeispiel: The Guardian
The Guardian – ein globaler Publisher mit starkem Engagement für Transparenz und Effizienz im Programmatic-Geschäft – wollte prüfen, ob ein flexibleres, überprüfbares Preismodell die Win Rates und den Yield verbessern kann, ohne das bestehende Setup oder die Floor-Strategie zu verändern.
Der Publisher gehörte zu einer ausgewählten Gruppe von Media Ownern, die diese Funktion testeten. Nach der Implementierung der Transparent Dynamic Take Rates erzielte The Guardian sofortige Ergebnisse – ein Beweis dafür, dass Transparenz und Performance keine Gegensätze sein müssen:
- 4 % Umsatzsteigerung
- 45 % mehr ausgelieferte Impressions
- Erreicht, ohne Floors zu senken oder das Publisher-Setup zu ändern
„Das Dynamic Take Rate-Modell machte es einfach nachvollziehbar, wie Werte ausgetauscht werden. Es hat unsere Sicht auf Monetarisierung und Partnerschaften grundlegend verändert“, sagt Dave Strauss, Vice President of Revenue Operations and Strategy bei The Guardian.
Nach dem erfolgreichen Pilotprojekt haben wir Transparent Dynamic Take Rates für alle Media Owner eingeführt.
Warum das jetzt wichtig ist
Signalverlust, schwankende Nachfrage und die Dominanz der Walled Gardens machen jeden Effizienzpunkt entscheidend. Statische Take Rates können die Effizienz einschränken, wertvolle Gebote blockieren und Umsatzpotenzial ungenutzt lassen.
Ein dynamisches Modell kann den Yield optimieren und durch intelligente Preisgestaltung zusätzlichen Wert erschließen. Entscheidend ist, dass das Preismodell darauf ausgelegt ist, Ihren Umsatz zu steigern – nicht, Ihre Marge zu schmälern – und Ihnen dabei volle Transparenz und Kontrolle bietet.
Genau das leisten die Transparent Dynamic Take Rates. Für Buyers bedeutet das mehr Chancen, relevante Impressions zu gewinnen. Für Media Owner bedeutet es höheren Yield und planbarere Umsätze. Das markiert einen Wandel hin zu einem verantwortungsvolleren und nachhaltigeren Ökosystem.
Bei Index Exchange verkörpern Transparent Dynamic Take Rates unser Bekenntnis zu Transparenz, die sich an Performance – nicht an Profit – orientiert. Wenn Media Owner gewinnen, gewinnt auch das offene Internet.
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