Überblick
Für Premium-Media Owner wie den Guardian ist es entscheidend, den Umsatz zu maximieren und gleichzeitig Kontrolle und Transparenz zu bewahren. Diese Ziele sind besonders relevant, da sich digitale Werbung weiterentwickelt und Werbetreibende nach qualitativ hochwertigem und kosteneffizientem Inventar suchen.
In diesem wettbewerbsintensiven Umfeld können herkömmliche Preisstrukturen Media Owner daran hindern, ihre Ziele zu erreichen. Wenn beispielsweise eine SSP mit statischen Take Rates arbeitet, kann dies die Flexibilität einer Auktion einschränken und Gebote blockieren, die nur knapp unter dem Clearing-Preis liegen – selbst wenn sie echten Wert darstellen. Die Folge: Impressions bleiben unverkauft, Werbetreibende verlieren die Chance, ihre Anzeige auszuliefern, und Media Owner verzichten auf potenziellen Umsatz.
Um diese Herausforderungen zu lösen, arbeitete das globale Programmatic-Team des Guardian mit Index Exchange zusammen, um Transparent Dynamic Take Rates zu implementieren – eine Lösung, die Fillrates und Yield verbessert und gleichzeitig volle Transparenz bietet.
Lösung
Die Transparent Dynamic Take Rates von Index Exchange passen die Preisgestaltung automatisch auf Impression-Ebene an, um Win Rates zu optimieren und zusätzliche Nachfrage zu erschließen.
Ein Beispiel: Ein Gebot von 9 EUR TKP würde möglicherweise nicht zum Zug kommen, wenn die Take Rate von Index den Ertrag des Media Owners unter den Floor-Preis senkt. Wird die Take Rate für dieses spezifische Gebot leicht reduziert, kann es die Auktion gewinnen – aus einer verpassten Chance wird Umsatz. Zum Ausgleich kann Index die Take Rate bei einem späteren, höherwertigen Gebot (z. B. 20 EUR) leicht erhöhen.
So bleibt die durchschnittliche Take Rate auf dem vertraglich vereinbarten Niveau, während sich der Gesamtertrag des Media Owners verbessert. Index überschreitet dabei niemals die vereinbarte Take Rate.
Dieser dynamische Ansatz half dem Guardian, mehr Impressions zu liefern – ohne Floor-Preise zu senken, neue Gebote anzufordern oder bestehende Deals anzupassen.
Während andere SSPs ähnliche Funktionen anbieten, wurde bisher oft nicht offengelegt, wie und wann sie tatsächlich angewendet werden. Bei Index arbeiten die Transparent Dynamic Take Rates vollständig innerhalb der bestehenden kommerziellen Bedingungen und sind jederzeit über Client Audit Logs vollständig prüfbar. Dies stärkt ein Media-Owner-First-Modell, das auf Transparenz, und Vertrauen basiert.
Ergebnisse
Der Guardian testete Transparent Dynamic Take Rates gegenüber einer Kontrollgruppe, um Effizienz- und Umsatzsteigerungen zu messen. Bereits nach einem Monat konnte der Publisher mehr Impressions ausliefern, indem die Take Rates in Echtzeit an Auktionsbedingungen angepasst wurden – bei gleichbleibender Floor-Strategie, ohne Änderungen im Buyer-Setup und mit voller Nachvollziehbarkeit auf Impression-Ebene.
Ergebnisse im Überblick:
- 4 % Umsatzsteigerung
- 45 % mehr ausgelieferte Impressions
Mit Transparent Dynamic Take Rates konnte der Guardian mehr Impressions monetarisieren, die sonst unverkauft geblieben wären. Dieser Ansatz bietet eine effizientere Art der Transaktion – vollständig im Rahmen bestehender Vertragsbedingungen und ohne den eCPM des Media Owners zu senken.
“Transparenz ist uns sehr wichtig, und die Partnerschaft mit Index hat uns eine neue Klarheit ermöglicht. Das dynamische Take-Rate-Modell machte es einfach nachzuvollziehen, wie Wertschöpfung entsteht, und das Team unterstützte uns hervorragend bei allen Details. Diese Zusammenarbeit hat unsere Sicht auf Monetarisierung und Partnerschaften wirklich verändert”
Dave Strauss, Vice President, Revenue Operations and Strategy
The Guardian
Durch die engere Ausrichtung der Ad Tech-Gebühren an den tatsächlichen Buyer Value bei voller Transparenz setzen der Guardian und Index einen neuen Standard dafür, wie Premium-Media Owner im heutigen Programmatic Advertising erfolgreich agieren können.
Transparent Dynamic Take Rates sind jetzt für alle Media Owner auf der Index Exchange-Plattform verfügbar. Kontaktieren Sie uns, um zu erfahren, wie wir auch Ihrem Unternehmen zu mehr Wert verhelfen können.
