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Leo O’Connor von Paramount über die Weiterentwicklung der Programmatik im Streaming-TV
Willkommen bei Innovators Unscripted, einer Reihe, in der wir ungefilterte Einblicke von einigen der innovativsten Stimmen der heutigen Werbebranche präsentieren. Leo O’Connor, EVP Streaming bei Paramount, spricht über die Einführung programmatischer Funktionen im Streaming-TV, die Reduzierung der Komplexität für Werbetreibende und darüber, wie man im reifenden Markt für programmatisches Streaming die Nase vorn behalten kann.
Das folgende Videotranskript wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit leicht überarbeitet.
Beim Streaming geht es nicht nur um Inhalte. Es geht auch um Daten, Signale und die technische Übertragung. Wie vereinfacht ihr diese Komplexität für Werbetreibende?
Leo O’Connor: Ich stimme dieser Aussage voll und ganz zu. Wir betrachten jede Impression als eine Mischung aus Metadaten zum Inhalt und Metadaten zum Gerät. Für jeden Buyer kann das eine wichtiger sein als das andere.
Wir haben festgestellt, dass wir unseren Partnern eine konstante und standardisierte Menge an Bidstream-Daten zur Verfügung stellen müssen. Wir haben viel Arbeit investiert, um den Bidstream mit Informationen für Partner – sowohl Geräte- als auch Inhaltsmetadaten – zu füllen und die Möglichkeit zu schaffen, beide zu optimieren.
Ihr waren einer der ersten Anbieter, der Premium-TV-Inventar für programmatische Werbung geöffnet hat, natürlich über Paramount+. Wie habt ihr euer programmatisches Streaming-Geschäft seitdem ausgebaut und was tut ihr, um die Transaktionen für Buyer zu vereinfachen?
LO: Es war definitiv eine rasante Entwicklung. In den Anfangsjahren war Pluto TV zweifellos ein Pionier im Bereich Programmatic. Die Größe von Pluto und Paramount+ hat uns wirklich viel Kraft gegeben, um auf den Markt zu kommen und uns auf Neues einzulassen.
„Das Wachstum hält an. Wir haben festgestellt, dass der Bereich der privaten Transaktionen zu einem wesentlichen Motor für viele dieser Entwicklungen geworden ist.“
Kunden kommen zu uns und kaufen so, wie sie es immer getan haben – sie erwerben die Nähe zu unseren Programmen – und bringen außerdem Daten mit, um Zielgruppen anzusprechen und die Frequenz zu verwalten. Wir haben uns intensiv auf Private Deals und Eins-zu-Eins-Partnerschaften konzentriert, damit Kunden ihre besten Tools für die Inhalte einsetzen können, die sie lieben.
Inwiefern unterstützt euch die Partnerschaft mit Index Exchange dabei, euer programmatisches Angebot weiter zu innovieren und zu entwickeln?
LO: Wir haben lange darüber diskutiert, wie wir das Videoerlebnis verbessern und für die Primetime optimieren können, und wie wir Programmatic in diese Umgebungen integrieren können.
Bei Videos können viele Zuschauer gleichzeitig Sendungen ansehen. Man hat die äußerst wertvolle Gelegenheit, jemandem eine hochwertige Werbeunterbrechung zu präsentieren und diese möchten wir nicht durch die Komplexität dieses Vorgangs beeinträchtigen.
„Index Exchange ist ein hervorragender Partner für uns.“
Wir haben Index Exchange vor zahlreiche Herausforderungen gestellt, beispielsweise durch Multi-Bidding und Podded Bidding, durch die Erprobung neuer Entwicklungen im Bereich RTB und dabei stets auf Umsatzneutralität geachtet. Wie können wir Dinge besser, schneller und sauberer gestalten und dabei dennoch denselben Gewinn erzielen? Wir haben gemeinsam viel erreicht und freuen uns darauf, noch mehr zu erreichen.
Für viele kleinere Marken oder Performance-Werbetreibende war Fernsehen immer unerreichbar. Das Streaming hat neue Möglichkeiten eröffnet. Wie hat sich deiner Meinung nach das typische Profil der Buyer entwickelt und was hat dazu geführt?
LO: Eine der größten Errungenschaften des Programmatic Advertising ist die Erweiterung des gesamten adressierbaren Marktes für Streaming-Videos über die rund tausend Marken hinaus, die seit jeher traditionelle TV-Werbung kaufen. Wir sehen nun, dass Zehntausende von Marken bei uns kaufen.
„Das Buyer-Profil könnte einer der größten Werbetreibenden der Welt sein, oder es könnte jemand sein, der ein fokussiertes Budget ausgeben möchte, um ein bestimmtes Ergebnis zu optimieren.“
Wir benötigen diese Vielfalt für Werbepausen, da diese auf Basis einzelner Impressionen gekauft werden und ein hohes Volumen erforderlich ist, um das Werbelog dieser Dienste täglich zu füllen.
Was müssen Werbetreibende über Streaming wissen, um in diesem reifenden Markt weiterhin erfolgreich zu sein?
LO: Ein Aspekt, über den wir besonders aufklären, ist die Bedeutung der Primetime für das Fernseherlebnis. Insbesondere auf Paramount+ bieten wir Franchises wie „Landman“ und zahlreiche „Yellowstone“-Spin-offs wie „1923“ an.
Es überrascht nicht, dass diese Sendungen so angesehen werden, wie wir schon immer Premium-Fernsehen konsumiert haben. Sie werden abends im Wohnzimmer angesehen, wobei in dieser sehr begrenzten Zeitspanne viele Personen zuschauen.
Wir haben festgestellt, dass ein Großteil der technischen und programmatischen Infrastruktur nicht darauf ausgelegt war, mit dem Tempo Schritt zu halten und über genügend Budget zu verfügen, um zur besten Sendezeit liefern (Video auf Englisch) zu können. Viele dieser Algorithmen verbrauchen das Budget bereits früh am Tag.
Es klingt einfach, aber arbeiten Sie mit Ihren SSPs und Publisher-Partnern zusammen, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Budget für die Zeit reservieren, in der alle die Taylor Sheridan-Show zur besten Sendezeit sehen. Das ist es, was man tun sollte. In solchen Momenten sind die Menschen besonders aufmerksam und die Zuschauererlebnisse erfolgen stark On-Demand und in hohem Maße gleichzeitig.
Was ist deiner Meinung nach die größte Veränderung, die in den nächsten 12 Monaten auf uns zukommt?
LO: Es gibt viel Aufsehen um optimierte Einkäufe für eine bessere Performance. In diese Richtung geht es. Es gibt verschiedene Varianten davon.
„Wir tun dies heute mit hervorragenden Partnern, die über Reichweite und Frequenz hinausdenken und versuchen, ergebnisorientierte Käufe im Fernsehen zu tätigen.“
Ich bin davon überzeugt, dass es mit KI und datenoptimierten Tools besser, intelligenter und schneller werden wird.
In unserer Videoreihe Index Explains erläutern wir alle komplexen Aspekte des programmatischen Streaming-TV. Sehen Sie sich an, wie Sie Ihre Investitionen in Streaming optimal nutzen können.
