An jedem wichtigen Wendepunkt in der programmatischen Werbung durchläuft die Branche eine altbekannte Phase. Eine bedeutende neue Idee entsteht, woraufhin eine Diskussion über ihre tatsächliche Bedeutung ausbricht.
Agentic Advertising ist derzeit in genau so einer Phase.
Während unserer Live-Veranstaltung „Innovators Unscripted” auf der CES 2026 führte Brian Morrissey, Gründer von The Rebooting, ein offenes Gespräch mit Andrew Casale, Präsident und CEO von Index Exchange, und Ant McDonagh, Chief Trading Officer für Nordamerika bei dentsu, über die wahre Bedeutung von agentenbasierter Werbung und darüber, wo sie bereits Wirkung zeigt.
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Klarheit statt „Agentic Confusion“
Jede Innovationswelle beginnt mit einer Phase der Definition. Dies gilt auch für Agentic Advertising.
„Es gibt so viel Hype, so viele Diskussionen und so viele wirklich beeindruckende Innovationen“, erklärte Andrew und beschrieb damit, was er als „Agentic Confusion“ bezeichnet. „Es gibt jedoch auch mehrere Lösungen für unsere Probleme, die gleichzeitig zum Tragen kommen. Es ist fast zu viel für alle, um es gleichzeitig zu verstehen und im Blick zu behalten.“
Um diese Verwirrung zu beseitigen, hat er Agentic Advertising in zwei weit gefasste – und sich ergänzende – Bereiche unterteilt.
Der erste Punkt ist die Automatisierung von Workflows. Hierbei werden Agents sowohl auf der Buy- als auch auf der Sell-Seite eingesetzt, um Aufgaben innerhalb des Ad-Servers zu automatisieren, die in der Vergangenheit einen erheblichen Zeit- und Arbeitsaufwand erforderten. Brancheninitiativen wie das Ad Context Protocol (AdCP) tragen dazu bei, festzulegen, wie Agenten in diesen automatisierten Workflows kommunizieren können.
Der zweite Bereich betrifft das Sell-Side Decisioning, das KI-gestützte Entscheidungen näher an den Ursprung der Impression bringt. Hier können Verbraucherinformationen, Daten und Modelle effizienter zusammenwirken. Das vom IAB Tech Lab eingeführte Agentic RTB Framework (ARTF) bietet eine standardisierte Grundlage für diese Art von agentenbasierten Anwendungsfällen.
„Wenn wir uns von dem Modell der Ad-Tech, die aus großer Entfernung operiert wird, zu einem Modell hin bewegen können, bei dem man die Impression, den Verbraucher, den Publisher, die Daten, die Entscheidungsmodelle – und letztendlich auch die Agenten – und dann, um das Ganze abzurunden, sehr leistungsstarke GPUs ganz in der Nähe der Impression hat, können wir Dinge tun, die wir fast schon als außerirdisch bezeichnen würden.“
Andrew Casale, President und CEO
Index Exchange
Wie dies aus Sicht der Agentur aussieht
Aus Sicht der Agentur ist das Potenzial agentenbasierter Systeme bereits deutlich erkennbar.
Wie Ant beschrieben hat, ist dentsu ein großes Unternehmen, das auf Menschen und Wissen setzt und Zehntausende von Mitarbeitern in verschiedenen Märkten und Disziplinen beschäftigt. Dieses Wissen zu erfassen, weiterzugeben und konsequent anzuwenden, stellt eine echte Herausforderung dar – eine Herausforderung, bei der agentenbasierte Ansätze bereits durch höhere Effizienz einen Mehrwert bieten.
Im Laufe der Zeit, so prognostiziert Ant, werden agentenbasierte Systeme die Struktur von Agenturen und die Art und Weise, wie Menschen ihre Zeit nutzen, verändern.
„Wir werden uns sehr, sehr eng mit den Agents verzahnen. Dabei werden wir jedoch die Aufsichtsrolle übernehmen. Wir werden die Richtlinienkompetenz und die Modellentwicklung steuern, um sicherzustellen, dass sie unseren Kunden genau die Ergebnisse liefern, die sie erwarten.“
Ant McDonagh, Chief Trading Officer, North America
dentsu
Ergebnisse in großem Maßstab: Was Agentic Advertising für das offene Internet ermöglicht
Im Gespräch wurde auch eine Realität angesprochen, die die Branche nicht ignorieren kann: Walled Gardens ermöglichen bereits heute ergebnisorientiertes Buying in großem Maßstab.
Ant hat es bereits angemerkt: Dieser Vorteil ist kein Zufall. Walled Gardens kontrollieren den gesamten Stack, einschließlich Technologie, Daten, Infrastruktur und Rechenleistung. Dieses Maß an Kontrolle ermöglicht es uns, schnell Optimierungen vorzunehmen und zuverlässige, ergebnisorientierte Lösungen zu liefern. Für viele Werbetreibende funktionieren diese Technologien bereits.
Dieses Modell hat jedoch seine Grenzen. Für Werbetreibende ist es schwierig, die Gesamtleistung zu analysieren oder zu verstehen, wie KI tatsächlich zu einem Ergebnis geführt hat, was wiederum ihre Fähigkeit einschränkt, über alle Kanäle hinweg konsistente Entscheidungen zu treffen.
„Wenn wir nur in der Lage sind, eine agentenbasierte Lösung für einen Garden, einen weiteren Garden und noch einen weiteren Garden zu liefern, lösen wir nicht wirklich die entscheidende Herausforderung, mit der uns unsere Kunden beauftragen, nämlich: Mein Unternehmen ganzheitlich ausbauen.“
Ant McDonagh, Chief Trading Officer, North America
dentsu
In diesem Bereich verändert Agentic Advertising die Situation im offenen Internet.
Kein unabhängiger Publisher verfügt über dieselbe Kombination aus Größe, Daten und Rechenleistung wie die größten Plattformen – jedoch verfügt das offene Internet insgesamt über diese. Agentic-Ansätze ebnen den Weg zu vergleichbaren ergebnisorientierten Funktionen, ohne dass jeder Teilnehmer dieselbe Infrastruktur eigenständig neu aufbauen muss.
Durch die Förderung gemeinsamer, interoperabler Ansätze kann das offene Internet effizient Ergebnisse in großem Maßstab liefern und gleichzeitig Transparenz, Flexibilität und Auswahlmöglichkeiten gewährleisten.
„In einigen unserer Tests mit Sell-Side Decisioning haben wir bereits zahlreiche Vorteile gesehen. Diese haben uns gezeigt, dass wir eine transparentere Sicht auf das gesamte Ökosystem auf Impressions-Ebene gewinnen … und unseren Kunden eine größere Vielfalt an Entscheidungsmöglichkeiten bieten können – basierend auf dem, was für sie persönlich wichtig ist.“
Ant McDonagh, Chief Trading Officer, North America
dentsu
Standards als Katalysatoren
Was muss als Nächstes geschehen?
Die Antwort zeichnet sich bereits ab: gemeinsame Standards, eine intensivere Zusammenarbeit zwischen Buy- und Sell-Side-Partnern sowie kontinuierliche Tests in der Praxis.
„Skalierung ist für uns in diesem Bereich von entscheidender Bedeutung“, so Ant. „Wenn wir dies nur auf einem Teilbereich des offenen Internets umsetzen können, wird sich der Kostenvorteil für uns und unsere Kunden nicht realisieren lassen.“
Standards wie AdCP und ARTF ermöglichen es, Innovationen zu skalieren, ohne das Ökosystem zu fragmentieren. Sie ermöglichen es Unternehmen, sich auf die Lösung spezifischer Probleme zu konzentrieren und gleichzeitig innerhalb eines gemeinsamen Rahmens zu agieren, der dem gesamten Markt zugutekommt.
„Je mehr Partner sich an die Standards halten, desto schneller geht es voran … Eine wachsende Zahl von Buyern, die ihre Budgets einbringen und ihre Kunden einbeziehen, wird dazu beitragen, dass sich dieser Prozess weiter beschleunigt.“
Andrew Casale, President und CEO
Index Exchange
Agentic Advertising ist nicht mehr nur Theorie. Dank gemeinsamer Standards und kollektiver Dynamik verfügt das offene Internet über einen klaren Weg, um Ergebnisse in großem Maßstab zu erzielen – und gleichzeitig Transparenz, Auswahlmöglichkeiten und langfristigen Wert für Buyer und Media Owner gleichermaßen zu bewahren.
Wie Sie Intelligenz auf der Sell-Side aktivieren und mit Sell-Side Decisioning sowie Agentic AI-Lösungen noch bessere Ergebnisse erzielen können.
