Die Welt der Markensicherheit verstehen
Das digitale Werbeökosystem basiert auf Vertrauen und dieses Vertrauen wird durch ein Netzwerk aus Selbstregulierungsorganisationen, technischen Standardisierungsgremien und Technologieanbietern aufrechterhalten. Gemeinsam ermöglichen sie den Schutz vor Fraud, gewährleisten Transparenz und fördern die Qualität auf breiter Ebene.
Sie haben die Namen wahrscheinlich schon einmal gehört: TAG, MRC, IAB, IAB Tech Lab und in Japan JIAA und JICDAQ. Dies sind Branchenverbände, die Industriestandards festlegen und bewährte Verfahren vorgeben.
Darüber hinaus gibt es Anbieter wie DoubleVerify, IAS und HUMAN. Diese Unternehmen entwickeln die Technologie zur Umsetzung dieser Standards, sei es zur Filterung des Datenverkehrs, zur Messung der Sichtbarkeit oder zur Kennzeichnung unerwünschter Akteure.
IAB und IAB Tech Lab
Beginnen wir mit dem Interactive Advertising Bureau (IAB) und seiner technischen Schwesterorganisation, dem IAB Tech Lab. IAB umfasst Dutzende lokaler und regionaler IAB-Organisationen weltweit, die jeweils unabhängig voneinander agieren, um den lokalen Markt optimal zu bedienen. Diese Organisationen arbeiten mit ihren Mitgliedern zusammen, um branchenübliche Leitlinien bereitzustellen, Forschungsarbeiten durchzuführen, rechtliche Rahmenbedingungen zu entwickeln und sich für politische Initiativen einzusetzen.
Das IAB leistet bedeutende Bildungsarbeit zugunsten der Branche und stärkt das Wissen, die Fähigkeiten und die Zusammenarbeit der Beschäftigten im Bereich der digitalen Werbung. Darüber hinaus bietet es Branchenleitlinien dazu, wie Unternehmen die Vorschriften in verschiedenen Regionen einhalten können.
Beispielsweise hat IAB Canada Leitlinien zur Einhaltung der kanadischen Gesetze zur politischen Werbung herausgegeben, während IAB UK zeitnah über die neuesten Entwicklungen bei den staatlichen Vorschriften zum Verbot von Werbung für „weniger gesunde Lebensmittel“ informiert hat.
Lokale IAB-Organisationen können ebenfalls Zertifizierungen vergeben, wie beispielsweise den Gold Standard von IAB UK, der Unternehmen hinsichtlich ihrer Praktiken in den Bereichen Betrugsprävention, Transparenz und Nachhaltigkeit bewertet.
Das IAB Tech Lab entwickelt technische Protokolle zur Standardisierung programmatischer Werbung. In Zusammenarbeit mit Branchenakteuren werden Spezifikationen wie das OpenRTB-Protokoll, ads.txt, sellers.json und das SupplyChain-Objekt gepflegt. Diese technischen Standards verhindern zwar nicht direkt Betrug und gewährleisten auch nicht die Markensicherheit, aber sie ermöglichen ein transparentes Funktionieren des Ökosystems und gewährleisten Qualität.
Die Standards des IAB Tech Lab werden von Arbeitsgruppen aus Branchenvertretern entwickelt. Die Vorschläge werden öffentlich zur Kommentierung freigegeben, damit andere Branchenvertreter vor der Veröffentlichung Feedback geben können.
Einer der ersten Beiträge des Tech Labs war eine gemeinsame Liste bekannter Bots und Spider, die Unternehmen dabei unterstützen sollte, nicht-menschlichen Datenverkehr zu identifizieren – eine grundlegende Arbeit, die auch heute noch die moderne Betrugserkennung unterstützt.
JIAA und JICDAQ
In Japan erfüllt die Japan Interactive Advertising Association (JIAA) einen ähnlichen Zweck. Sie bringt Unternehmen aus der gesamten Branche zusammen, um den Verbraucherschutz zu fördern, Branchenstandards festzulegen, Untersuchungen durchzuführen und Wissen sowie verantwortungsbewusste Praktiken auszutauschen.
Die JIAA hat gemeinsam mit der Japan Advertisers Association und der Japan Advertising Agencies Association die Gründung des Japan Joint Industry Committee for Digital Advertising Quality and Qualify (JICDAQ) unterstützt, einer Organisation, die Unternehmen zertifiziert, die in Bereichen wie Markensicherheit und ungültigem Traffic mit ordnungsgemäßen Geschäftsprozessen arbeiten. JICDAQ orientiert sich an globalen Best Practices und ist gleichzeitig auf die besonderen Anforderungen des japanischen Marktes zugeschnitten.
Das Besondere an JICDAQ ist die Betonung der Verantwortung gegenüber dem gesamten Ökosystem. Sie zertifizieren nicht nur einzelne Unternehmen, sondern ermutigen diese auch, ausschließlich mit anderen zertifizierten Partnern zusammenzuarbeiten. Auf diese Weise gelten die Standards nicht nur für einen einzelnen Akteur, sondern wirken sich auf die gesamte Supply Chain aus und tragen so dazu bei, das Vertrauen auf breiter Ebene zu stärken.
MRC
Als nächstes folgt der Media Rating Council (MRC), der die Genauigkeit der Medienmessung sicherstellt. Wenn Sie Begriffe wie „Viewability“ oder „invalid Traffic“ hören, ist das MRC die Organisation, die diese Standards definiert und Unternehmen überprüft, um sicherzustellen, dass sie diese effektiv messen. Sie befassen sich nicht nur mit digitalen Kanälen, sondern decken alles ab, von Fernsehen und Radio bis hin zu Außenwerbung.
Wenn ein Unternehmen für einen Bereich wie Sichtbarkeit MRC-zertifiziert ist, bedeutet dies, dass dessen Methodik geprüft wurde. Das Unternehmen hat nachgewiesen, dass die verwendeten Instrumente die angegebenen Messungen präzise durchführen. Hier geht es nicht um Durchsetzung oder Filterung, sondern darum, sicherzustellen, dass die Zahlen, die Sie sehen, echt und zuverlässig sind.
TAG
Darüber hinaus gibt es die Trustworthy Accountability Group (TAG), die von der Branche selbst ins Leben gerufen wurde, um Fraud und Malware zu bekämpfen und Markensicherheit und Transparenz zu fördern.
Wenn ein Unternehmen TAG-zertifiziert ist, bedeutet dies, dass es einen gründlichen Prozess durchlaufen hat – einschließlich einer unabhängigen Überprüfung durch Dritte –, der bestätigt, dass die Verfahren des Unternehmens bestimmte Branchenstandards erfüllen: sei es in Bezug auf Betrugsprävention, Malware-Abwehr oder Markensicherheit.
Es handelt sich nicht nur um ein Abzeichen für Marketingmaterialien, sondern um eine operative Verpflichtung. Zahlreiche Unternehmen entscheiden sich für eine Zertifizierung in mehreren Kategorien. Unternehmen, die mindestens drei TAG-Siegel besitzen, erhalten den Platin-Status, der signalisiert, dass sie mehrere Dimensionen von Qualität und Sicherheit abdecken.
Diese Standards werden nicht isoliert entwickelt – ähnlich wie das IAB Tech Lab unterhält TAG Arbeitsgruppen, denen sich die Mitgliedsunternehmen anschließen können. Die an diesen Gruppen beteiligten Branchenakteure tragen zur Entwicklung und Verfeinerung der TAG-Standards bei.
Wichtige Informationen zu Branchenzertifizierungen
Zertifizierungen wie die TAG-Siegel, der Gold Standard der IAB UK oder JICDAQ sind zwar keine technischen Anforderungen, haben sich jedoch zu einem weithin anerkannten Gütesiegel entwickelt, das signalisiert, dass ein Unternehmen sich aktiv für die Einhaltung von Branchenstandards einsetzt.
Allerdings bedeutet das Fehlen einer Zertifizierung nicht zwangsläufig, dass die Praktiken eines Unternehmens unzureichend sind. Einige Unternehmen erfüllen oder übertreffen möglicherweise die Standards, ohne den Prozess aufgrund von Kosten oder anderen Faktoren durchlaufen zu haben. Aus diesem Grund ist es wichtig, detailliertere Fragen zu stellen, um zu verstehen, wie jeder Partner mit Markensicherheit und Betrugsprävention umgeht, unabhängig von einer Zertifizierung.
DoubleVerify, IAS und HUMAN
Betrachten wir nun Anbieter von Verifizierungs- und Betrugsbekämpfungslösungen wie DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) und HUMAN. Diese Unternehmen veröffentlichen die Standards nicht, entwickeln jedoch Lösungen zu deren Umsetzung.
Sie sind dafür zuständig, ungültigen Traffic in Echtzeit zu erkennen, zu messen, ob eine Anzeige sichtbar war, und Tools bereitzustellen, um die Markeneignung sicherzustellen – etwa Keyword-Blocklisten oder Kontextfilter. Einige ihrer Lösungen funktionieren Pre-Bid, d. h. sie blockieren negative Impressionen, bevor eine Anzeige überhaupt geschaltet wird. Andere bestätigen nachträglich, was tatsächlich geschehen ist, und bieten so eine zusätzliche Sicherheitsebene.
Der Ansatz jedes Anbieters ist unterschiedlich, aber das Ziel ist dasselbe: Buyer und Plattformen dabei zu unterstützen, die Medienqualität zu verstehen und fundierte Entscheidungen auf der Grundlage von Daten zu treffen.
Ein mehrschichtiger Ansatz im Bereich der Markensicherheit
All diese Bemühungen finden innerhalb eines umfassenderen rechtlichen Rahmens statt. Datenschutzgesetze wie die DSGVO, der CCPA und regionale Werbebestimmungen legen die Mindeststandards fest. Doch Selbstregulierungsgremien wie TAG, MRC und IAB gehen noch einen Schritt weiter: Sie legen Best Practices fest und schaffen Systeme zu deren Durchsetzung.
Zusammen bilden diese Akteure einen mehrschichtigen Ansatz für die Markensicherheit:
- Regierungen legen rechtliche Grenzen fest
- Branchenverbände erhöhen die betrieblichen und technischen Standards
- Media Buyer, Media Owner und Plattformen wenden diese Standards an
Außerdem erwähnenswert: Die Zusammenarbeit mit einem zertifizierten Partner oder der Einsatz eines branchenüblichen Tools ist keine Garantie dafür, dass jede Impression fehlerfrei ist. Diese Lösungen reduzieren Risiken erheblich und verbessern die Qualität – jedoch ist kein System vollkommen.
Entscheidend sind Transparenz, Verantwortlichkeit und kontinuierliche Verbesserung.
Wenn Sie also das nächste Mal eine Zertifizierung sehen oder eine Lösung bewerten, sollten Sie genauer hinschauen. Fragen Sie: Wer hat die Zertifizierung ausgestellt? Was umfasst sie tatsächlich? Wendet das Unternehmen die Standards in der Praxis an oder beschränkt es sich darauf, ein Logo auf seiner Website zu platzieren? Wie bewertet und entwickelt das Unternehmen seine Praktiken weiter?
Gemeinsames Engagement für Qualität
Jede Gruppe im Bereich der Markensicherheit – sei es bei der Festlegung von Standards, der Definition von Messgrößen oder deren Durchsetzung – spielt eine wichtige und unverzichtbare Rolle beim Aufbau eines sichereren und transparenteren Werbeökosystems. Wenn Sie wissen, wer welche Aufgaben übernimmt, können Sie bessere Partner auswählen, unnötige Risiken vermeiden und letztendlich einen höheren Standard an Qualität und Integrität in allen Ihren Aktivitäten aufrechterhalten.
Die Aufrechterhaltung eines sicheren und transparenten programmatischen Ökosystems erfordert Zusammenarbeit. Erfahren Sie, wie Index Exchange auf unserer gesamten Plattform die höchsten Qualitätsstandards einhält.
Vielen Dank an Jeremy Grant, Senior Product Manager bei Index Exchange, der ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.