Eine detaillierte Beschreibung des Bid Requests und des OpenRTB-Protokolls
In der programmatischen Werbung ist der Bid Request das Herzstück jeder Echtzeitauktion. Er enthält wertvolle Informationen, anhand derer Werbetreibende entscheiden können, ob und zu welchem Preis sie auf eine Impression bieten möchten. Sehen wir uns die Elemente eines Bid Requests genauer an, damit Sie das OpenRTB-Protokoll und den Informationsfluss zwischen den Beteiligten besser verstehen und so eine Anzeigenauktion optimieren können.
Was ist OpenRTB?
Wie Sie vielleicht bereits wissen, basiert programmatische Werbung auf einer standardisierten Kommunikation zwischen verschiedenen Systemen. Das Herzstück dieser Kommunikation ist ein Protokoll namens OpenRTB (Open Real-Time Bidding). Es ist die gemeinsame Sprache der Ad-Tech-Branche.
In OpenRTB werden Bid Requests und Bid Responses im JSON-Format (Javascript Object Notation) formatiert und bestehen aus Objekten, die lesbar und leicht zu interpretieren sind, wobei wichtige Wertepaare in geschweifte Klammern gesetzt werden.
Durch die Bereitstellung einer standardisierten Methode zur Darstellung werbebezogener Informationen ermöglicht OpenRTB Media Ownern, Werbetreibenden und anderen Akteuren in der programmatischen Supply Chain – wie SSPs und DSPs – die Kommunikation während einer Auktion. Noch wichtiger ist, dass dadurch ein Bid-Prozess, der noch transparenter ist, ermöglicht wird und der sicherstellt, dass alle Teilnehmer der Supply Chain über die Informationen verfügen, die sie für fundierte Entscheidungen benötigen.
Wenn eine Werbemöglichkeit besteht, senden SSPs einen Bid Request an DSPs. DSPs bewerten diesen und senden gegebenenfalls einen Bid Response zurück. Der DSP analysiert schnell Datenpunkte wie Anzeigengröße, Inhaltstyp, Zielgruppendaten und historische Performance, um zu entscheiden, ob und zu welchem Preis geboten werden soll.
Dieser gesamte Prozess erfolgt in Millisekunden, sodass Werbetreibende ihre Zielgruppen effizient und in großem Umfang mit relevanten Botschaften zum richtigen Preis erreichen können.
Der DSP bewertet eine Reihe von Attributen, die im Bid Request enthalten sind. Diese Attribute werden als strukturierte Daten gemäß dem OpenRTB-Standard dargestellt.
Sehen wir uns einige wichtige Objekte innerhalb eines Bid Requests genauer an.
Das Impression Object
An erster Stelle steht das Impression Object, das die spezifische verfügbare Werbemöglichkeit beschreibt.
Dazu gehören:
- Bannergröße für Display-Anzeigen,
- Dauer für Videoanzeigen oder Pod-Dauer für eine Werbepause, die aus mehreren aufeinanderfolgenden Videoanzeigen besteht und/oder
- der Mindestgebotspreis (Price Floor), der erforderlich ist, um an der Auktion teilzunehmen.
Das Deal Object
Bid Requests können auch das Deal Object enthalten, das sich innerhalb des Impression Objects befindet und die Parameter für vorab ausgehandelte Vereinbarungen zwischen einem Buyer und einem Seller detailliert beschreibt. Dabei können feste Preise festgelegt oder Premium-Inventarzugänge gewährt werden.
Anhand dieser Details können DSPs beurteilen, ob eine bestimmte Opportunity ihren Kampagnenanforderungen entspricht.
Site und App Objects
Als Nächstes gibt es die Site oder App Objects, die Informationen über den Media Owner und die Eigenschaften der Werbefläche liefern, auf der die Anzeige erscheinen soll. Anzeigenmöglichkeiten auf einer Website verwenden das Site Object mit Feldern für den Namen der Website und die Domain.
Anfragen für mobile oder Streaming-App-Möglichkeiten verwenden das App Object und enthalten den Namen der App.
Content Object
Innerhalb des Site und App Objects befindet sich das Content Object. In Umgebungen wie Streaming kann das Content Object sehr spezifisch sein und Informationen wie die folgenden enthalten:
- Genre
- Livestream Status
- Content Rating
- Sprache
- Channel oder Netzwerk
- Daten zur Sendung, wie Serienname, Staffel und Episodentitel
This level of detail helps buyers place contextually relevant ads.
Das Device Object
Das Device Object enthält wichtige Informationen zur Addressability. Es umfasst:
- Gerätetyp und Betriebssystem
- Geografie
- IP-Adresse
- Die Identifikationsnummer für Werbung (IFA) für In-App-Umgebungen
Diese Informationen helfen DSPs, bestimmte Zielgruppen zu erreichen und Creative-Formate für verschiedene Bildschirme anzupassen.
Das User Object
Das User Object enthält Informationen über den Verbraucher, der die Anzeigenmöglichkeit betrachtet. Diese Felder verwenden anonymisierte Identifikatoren, damit Buyer relevante Zielgruppen erreichen können, während deren Privatsphäre gewahrt bleibt. Wenn die universelle ID verfügbar ist, wird sie hier im EID-Objekt enthalten sein. Das User Object kann auch Informationen über die Einwilligung eines Verbrauchers zur Verarbeitung personenbezogener Daten enthalten.
Das SupplyChain Object
Schließlich gibt es noch das SupplyChain Object oder „schain“, das den Transaktionspfad vom ursprünglichen Media Owner bis zum endgültigen Buyer anzeigt. Dies sorgt für Transparenz, indem alle Parteien, die mit der Zahlung für die Transaktion befasst sind, aufgeführt werden.
Branchenstandards sorgen für ein stärkeres Ökosystem
Das OpenRTB-Protokoll bildet die Grundlage für programmatische Werbung, bietet allen Beteiligten eine standardisierte Kommunikationsmethode und fördert ein transparentes Ökosystem. Es wird kontinuierlich weiterentwickelt, da das IAB Tech Lab neue Felder oder Attribute in Bid Requests veröffentlicht, um den sich ändernden Anforderungen der Branche gerecht zu werden. So wurden beispielsweise mit der Version OpenRTB 2.6 wichtige neue Funktionen zur Unterstützung von Streaming-TV eingeführt.
Es ist wichtig, dass alle Beteiligten im Supply Path die neuesten Richtlinien umsetzen, um eine konsistente Kommunikation, eine genaue Darstellung des Inventars und mehr Transparenz zu gewährleisten.
Möchten Sie mehr über OpenRTB erfahren? Informieren Sie sich, wie die neueste Version, OpenRTB 2.6, neue Möglichkeiten im Bereich Streaming-TV eröffnet.
