La publicidad programática está evolucionando al mismo tiempo que la sell-side decisioning reconfigura la colaboración entre los propietarios de los medios, los compradores de medios y los proveedores de tecnología para que la oferta sea más inteligente desde el primer momento.
Durante años, la función del lado vendedor en la publicidad programática consistió principalmente en transferir el inventario publicitario y ejecutar subastas programáticas. ¿Y la decisión? Eso solía estar reservado para las DSP y postores.
Sin embargo, esto está cambiando.
A medida que la infraestructura y la potencia informática de las SSP se ponen a la altura de la complejidad del panorama actual de los medios digitales, el lado de la venta deja de ser un simple canal para convertirse en un centro de control inteligente.
Actualmente, la parte de la venta puede aprovechar todas las señales útiles y de gran valor a las que siempre ha tenido acceso, pero de las que no ha podido beneficiarse, a través de sus conexiones con la oferta, como el contexto de la página, la calidad del contenido y los datos de origen. Esto está transformando la forma en que se valora, optimiza y activa el inventario.
A esta nueva evolución la denominamos sell-side decisioning. Cuando la inteligencia se puede aplicar en todo el inventario disponible (después de todo, las señales del lado de la venta abarcan todo el Internet abierto), el lado de la venta se convierte en una base para obtener resultados más inteligentes en todo el ecosistema.
Sell-side decisioning: hacer ofertas inteligentes desde el principio
Vamos a analizar qué hace posible la sell-side decisioning. Todo comienza con una pequeña, pero poderosa ventana que se abre en el lado vendedor de la transacción.
Las SSP tardan menos de 10 milisegundos para evaluar una oportunidad publicitaria y crear una bid request. Hasta ahora, era inimaginable aprovechar esa ventana para tomar el tipo de decisiones matizadas que suelen producirse en el lado de la compra.
Gracias a los avances en la infraestructura de la nube, el procesamiento paralelo y el edge computing, ahora hay mucho espacio en esa ventana previa a la puja para que las SSP aprovechen las señales de toda la red abierta de Internet y apliquen inteligencia antes de que se haga la puja, sin interrumpir el resto del flujo de transacciones.
Si se aplica inteligencia (a través de datos, algoritmos, tecnología creativa, etc.) al inventario antes de enviar una bid request, se desbloquea el tipo de valor típico del lado de la compra, solo que ahora más cerca de la impresión y potenciado por el contexto completo de la red abierta de Internet.
Veamos cómo funciona el proceso de sell-side decisioning:
Esto permite a las partes de venta y compra trabajar juntas para ofrecer más precisión sobre quién ve la bid request, estableciendo precios mínimos, estratificando datos, aplicando reglas creativas y mucho más.
Se trata de un segundo motor de innovación, que se integra a la perfección con las DSP para dar a las marcas y agencias la libertad de aprovechar el alcance y la flexibilidad de una SSP de formas totalmente nuevas.
En lugar de dirigirse a un público de un pequeño subconjunto del inventario disponible (como suele ocurrir tras el filtrado de consultas por segundo [QPS]), los compradores pueden dirigirse a toda la red abierta de Internet. Para que te hagas una idea de esa escala, Index Exchange procesa más de medio billón de subastas al día.
Esta escala beneficia no solo al comprador, que ahora puede asegurarse de que su DSP preferida reciba solo inventario de calidad y relevante para cumplir mejor los objetivos específicos de la campaña, sino también al propietario de los medios, que ahora puede ver el verdadero valor de sus audiencias y obtener nuevas oportunidades de deals directos.
Además, está impulsando algunos de los avances más emocionantes en programática desde la llegada del header bidding y el real-time bidding.
Cómo aplica el sector la sell-side decisioning para impulsar la innovación
Cuanto más se acerca la inteligencia a la impresión, más se abren nuevas e interesantes formas de aplicar los datos y otras soluciones para potenciarlo todo, desde una mejor orientación hasta una mayor calidad de los anuncios y subastas más eficientes.
Estas son algunas de las formas ingeniosas en que las empresas aprovechan hoy el poder de la sell-side decisioning:
1. La curación del lado de la venta
La curación no se debe confundir con la sell-side decisioning. En su lugar, la curación es solo uno de los muchos y, al menos por ahora, más comunes casos de uso para aprovechar las señales de la oferta. Gracias a plataformas como Index Marketplaces, tanto los compradores de medios como los proveedores de soluciones pueden crear y agrupar sus propios deals, controlando cómo desean aplicar sus propios datos y soluciones, o los de otros, para mejorar la orientación y el rendimiento.
2. Toma de decisiones por parte de los agentes
Los algoritmos del lado de la demanda llevan mucho tiempo optimizados para el rendimiento, y ahora el lado de la venta puede hacer lo mismo. Estamos viendo modelos entrenados en los porcentajes de ganancias, los ingresos netos, los resultados deseados por los profesionales del marketing, el rendimiento creativo e incluso los resultados de seguridad de la marca, todo ello utilizado para decidir qué ofertas invitar, qué subastas configurar y cómo equilibrar los ingresos a corto plazo con la calidad a largo plazo.
3. Y mucho, mucho más…
Ya existen casos de uso para redes de medios de comercio, empresas de tecnología creativa, empresas de medición y otras, por no hablar de las nuevas soluciones para los compradores de streaming TV que quieren acceder a datos más eficaces, privados y legales a nivel de espectáculo.
Siguen apareciendo nuevos y prometedores casos de uso. La sell-side decisioning crea oportunidades prácticamente infinitas al replicar lo que pueden hacer los walled gardens, pero a través de la red abierta de Internet. Y predecir qué casos de uso llegarán a dominar el mercado será tan difícil como pronunciarse sobre los que nacerán de él.
El futuro de la sell-side decisioning está impulsado por la colaboración
La clave para desbloquear estos nuevos casos de uso reside en un enfoque que dé prioridad a los partners. Para que la sell-side decisioning alcance su potencial, no puede beneficiar solo a unos pocos elegidos. Para que los partners puedan potenciarse mutuamente debe eliminar las barreras, como las tarifas innecesarias de la plataforma, el reporting opaco y la falta de control.
Cuando la parte de la venta dispone de herramientas para dar forma a los resultados, y no solo para responder a ellos, la innovación aumenta con el valor que aporta. Poner la inteligencia a disposición de todas las partes, no solo de los mayores actores o de los walled gardens, conduce a un ecosistema programático más sano y justo.
Las plataformas como Index Marketplaces están empezando a mostrar cómo funciona esto: sin costes añadidos, con APIs abiertas y una infraestructura que permite a todos, desde los propietarios de medios de comunicación hasta los proveedores de datos y soluciones, aportar lo mejor de sí mismos.
No se trata simplemente de buena óptica, sino de un principio de mercado. Cuando el poder de decisión se distribuye equitativamente, todos ganan:
- Los propietarios de medios con inventario de calidad son recompensados no solo por la escala, sino también por el valor (y pueden capitalizarlo plenamente).
- Los compradores de medios consiguen deals de mayor rendimiento, no solo con más impresiones, sino con acceso a una oferta más relevante y de mayor rendimiento.
- Los proveedores de soluciones con herramientas innovadoras de orientación u optimización pueden conectarse directamente a una capa de decisión totalmente escalada desde el principio, ahorrando costes de desarrollo y mantenimiento de la integración.
La sell-side decisioning significa que podemos empezar a aplicar inteligencia real antes incluso de que empiece una subasta programática, garantizando que las pujas sean inteligentes desde el principio. Y a medida que participan más agentes, no solo se está remodelando el funcionamiento de la programática, sino que se está reconstruyendo para que sea más rápida, más justa y más orientada al rendimiento para todos.
Obtén más información sobre cómo puedes activar la sell-side decisioning e impulsar resultados más sólidos con Index Marketplaces.
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