Resumen
Para propietarios de medios premium como The Guardian, maximizar los ingresos sin perder control ni transparencia es fundamental. Estos objetivos son especialmente relevantes a medida que la publicidad digital evoluciona y los compradores buscan inventario de alta calidad con la mejor relación coste-eficiencia.
En este entorno competitivo, los modelos de precios heredados pueden dificultar que los propietarios de medios alcancen sus metas. Por ejemplo, cuando las SSP utilizan tarifas fijas tradicionales (static take rates), se limita la flexibilidad de la subasta y se bloquean pujas que se quedan apenas por debajo del precio de cierre, incluso cuando representan un valor real. Como resultado, se pierden impresiones, los compradores no logran servir sus anuncios y los propietarios de medios dejan de obtener ingresos potenciales.
Para resolver estos desafíos, el equipo global de publicidad programática de The Guardian colaboró con Index Exchange para implementar las Transparent Dynamic Take Rates, diseñadas para mejorar el fill rate y el rendimiento, garantizando al mismo tiempo una transparencia total.
Solución
Las Transparent Dynamic Take Rates de Index ajustan automáticamente el precio en función de cada impresión para optimizar el win rate y desbloquear demanda adicional.
Por ejemplo, una puja de 9 € CPM podría no ganar si la take rate de Index reduce las ganancias del propietario de medios por debajo del floor price de esa oportunidad. Al reducir la take rate en esa puja concreta, es posible que el anuncio gane, convirtiendo una oportunidad perdida en ingresos reales. Para equilibrar la ecuación, Index puede aumentar ligeramente la take rate en una puja posterior de mayor valor, por ejemplo de 20 €.
Así, la take rate media se mantiene en el nivel contractual acordado, mientras que el rendimiento total del propietario de medios mejora. Index Exchange nunca supera la take rate contratada.
Este enfoque dinámico permitió a The Guardian entregar más impresiones sin necesidad de bajar floors, pedir nuevas pujas a los compradores ni modificar la configuración de los deals.
Aunque otras SSP pueden ofrecer funcionalidades similares, históricamente no siempre han sido transparentes sobre cómo y cuándo las aplican. En Index Exchange, nuestras Transparent Dynamic Take Rates operan totalmente dentro de los términos comerciales existentes y pueden auditarse en todo momento mediante los Client Audit Logs. Esto no solo refuerza, sino que también amplía, un modelo centrado en los propietarios de medios, basado en la transparencia, la alineación y la confianza.
Resultados
The Guardian probó las Transparent Dynamic Take Rates frente a un grupo de control para medir la mejora en la eficiencia de las subastas y los ingresos. En solo un mes, el medio logró: Servir más impresiones ajustando las take rates en tiempo real según las condiciones de la subasta. Generar ingresos incrementales sin cambiar la estrategia de floor ni la configuración de los compradores. Mantener una transparencia total gracias a la auditabilidad a nivel de impresión.
Esto incluye:
- +4 % de incremento en ingresos
- +45 % de aumento en impresiones servidas
Las Transparent Dynamic Take Rates permitieron a The Guardian monetizar impresiones que de otro modo habrían quedado sin vender, ofreciendo una forma más eficiente de transaccionar, siempre dentro de los términos contractuales y sin reducir el eCPM del propietario de medios.
“La transparencia es muy importante para nosotros, y esta colaboración con Index nos dio un nivel de claridad que no habíamos visto antes. El modelo dinámico de take rate facilitó entender cómo se intercambiaba el valor, y el equipo fue excelente ayudándonos a comprender todos los detalles. Ha cambiado de verdad nuestra manera de pensar sobre la monetización y la colaboración con partners.”
Dave Strauss, Vice President, Revenue Operations and Strategy
The Guardian
Al alinear la estructura de tarifas de ad tech más estrechamente con el valor del comprador y mantener una transparencia total, The Guardian e Index Exchange están marcando un nuevo estándar para que los propietarios de medios premium prosperen en el ecosistema programático actual.
Las Transparent Dynamic Take Rates ya están disponibles para todos los propietarios de medios en la plataforma de Index Exchange. Contáctanos y descubre cómo podemos ayudarte a generar más valor para tu negocio.
