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La publicidad programática está viviendo una profunda transformación. Cada vez más, los profesionales del marketing reconocen el valor de acercarse un poco más a las señales de alta calidad que ofrece el lado de la oferta. Al seleccionar inventario de forma estratégica y acercar el decisioning a la impresión, las agencias globales están ganando eficiencia y obteniendo mejores resultados.
Para profundizar en cómo este cambio en toda la industria está impactando al mundo de las agencias, tuve una conversación con Amedeo Guffanti, Global Managing Director del negocio de activación de JAKALA.
La transcripción del vídeo ha sido ligeramente editada para facilitar su lectura.
1. Antes de empezar, ¿puedes contarnos la historia de JAKALA? Y, por cierto… ¿cuál es la historia del cocodrilo que tenemos detrás?
Amedeo Guffanti: El cocodrilo está muy ligado a la historia de JAKALA. Matteo De Brabant fundó JAKALA y, cuando era joven, formaba parte de un grupo Scout. Los líderes de esos grupos solían tomar nombres de «El libro de la selva». JAKALA, el cocodrilo, era el nombre Scout de Matteo. Así que el cocodrilo se quedó con nosotros y pasó a formar parte de la identidad de la compañía; creo que trae buena suerte.
JAKALA se fundó a principios de los años 2000, justo después de la primera burbuja de internet, pero nació con la intención de perdurar—una de las pocas empresas que lo logró. Hoy contamos con unas 3.600 personas y más de 12 oficinas en todo el mundo. Nuestro objetivo es convertirnos, en los próximos cinco años, en uno de los líderes globales en marketing y sales enablement.
2. ¿Qué papel desempeñará el sell side en el futuro del ad tech?
AG: El sell side es una parte fundamental del ecosistema. Aunque se hable menos de él que del demand side, seguirá ayudando a agencias como la nuestra a hacer un uso más cualitativo del inventario disponible. Por ejemplo, gracias a la curation desde el lado de la oferta, ahora podemos construir y moldear inventario en función de lo que realmente necesitan los anunciantes.
3. Habéis sido firmes defensores del sell-side decisioning y la curation. ¿Por qué funciona tan bien este modelo para JAKALA?
AG: En un mundo en el que las plataformas programáticas están dominadas por unos pocos gigantes, los profesionales del marketing pueden sentir que sus audiencias parecen las mismas, compren en Google, Amazon u otra plataforma grande. La curation cambia por completo esta perspectiva. Con la curation, empezamos analizando los datos que poseen los editores antes de activar campañas en el demand side.
Cuando partimos de las señales del lado del editor teniendo en cuenta las necesidades del anunciante, ahí es donde surge la magia. Y por eso decidimos avanzar en esta dirección.
4. ¿Puedes compartir resultados de clientes que ya utilizan curation algorítmica y sell-side decisioning?
AG: Si miramos diferentes sectores, el de viajes es un muy buen ejemplo de cómo usamos sell-side curation para dirigirnos a las personas dentro de un customer journey complejo—uno que puede extenderse hasta 120 días. La investigación más reciente muestra que las personas tienen al menos 113 puntos de contacto con una marca de viajes antes de decidir reservar un crucero.
Con este nivel de complejidad, los profesionales del marketing necesitan asegurarse de ofrecer el mensaje más relevante en cada etapa del customer journey. No se trata solo de dónde aparece el mensaje, sino de cómo aparece y de si es relevante para la intención de compra de la persona.
Esto puede hacerse mejor mediante sell-side curation. ¿Por qué? Porque estás un paso más cerca de los datos.
5. ¿Por qué elegisteis Index Marketplaces para esta estrategia?
AG: Es una muy buena pregunta. Consideramos varias plataformas, pero pensamos que Index era el Partner más adecuado porque no hay tarifas ocultas y su tecnología es state-of-the-art, lo que significa que encajaba perfectamente con nuestras necesidades: es transparente, garantiza relevancia para nuestros clientes y ofrece el nivel tecnológico adecuado para servir nuestras campañas.
Algo que ocurre en este sector es que a veces carece de transparencia y de calidad de inventario consistente. Desde fuera, todo el inventario puede parecer igual, pero en realidad no lo es.
Necesitas saber si la tecnología es realmente state-of-the-art y capaz de ofrecer el inventario de calidad que esperas.
“Index Exchange combina transparencia con tecnología sólida, y por eso elegimos trabajar juntos.”
6. ¿Cómo estáis utilizando la IA hoy y qué esperáis para el futuro?
AG: No hay prácticamente nada que hagamos sin aprovechar la inteligencia artificial. JAKALA trabaja con inteligencia artificial desde 2015, cuando ni siquiera se llamaba así, sino Machine Learning. Nuestro equipo está acostumbrado a trabajar con IA a diario, y hoy es aún más accesible, porque todo el mundo utiliza IA a través de herramientas generativas que se apoyan en lo que siempre hemos hecho.
“La IA nos ayuda a hacer más de lo que siempre hemos querido lograr en marketing: llegar a las personas a escala con lo que es relevante para ellas.”
Y recordemos que la publicidad no es el arte de convencer a alguien de comprar algo—es la forma de ofrecer un mensaje relevante de una marca a la audiencia correcta, a la persona correcta. Aquí es donde la IA realmente puede marcar la diferencia.
7. ¿Qué es lo que más te entusiasma sobre el futuro de la publicidad programática?
AG: La programática sigue en fase de transición. Incluso el nombre “programmatic” pertenece a un momento de hace unos 10 años, cuando simplemente significaba el paso de hojas de Excel a intercambios automatizados entre editores y agencias.
Con la IA generativa, la programática jugará un papel aún más relevante conectando audiencias con dispositivos conectados como la televisión. La tecnología cambiará, pero seguiremos teniendo un salón con un dispositivo llamado televisión—y estará conectado.
La conexión entre audiencias y hogares, algo propio del mundo tradicional de la TV, volverá a tener relevancia.
Descubre cómo activar sell-side decisioning con Index Marketplaces y desbloquear mejores resultados para tu negocio.
