Desglose del protocolo bid request y OpenRTB
En la publicidad programática, la bid request es el núcleo de toda subasta en tiempo real. Está repleta de información valiosa que ayuda a los profesionales del marketing a decidir si pujar por una impresión y a qué precio. Vamos a desglosar los elementos de una bid request para que comprendas mejor el protocolo OpenRTB y cómo se transmite la información entre las partes para facilitar una subasta publicitaria.
¿Qué es el OpenRTB?
Como quizá sepas, la publicidad programática se basa en la comunicación estandarizada entre distintos sistemas. El núcleo de esta comunicación es un protocolo llamado OpenRTB, Open Real-Time Bidding. Es el lenguaje común de la ad tech.
En OpenRTB, las bid requests y las respuestas a las bid requests se formatean en JSON, o Javascript Object Notation, y consisten en objetos legibles y fáciles de interpretar, utilizando pares de clave-valor encerrados entre llaves.
Al proporcionar una forma estandarizada de expresar la información relacionada con la publicidad, OpenRTB permite a los propietarios de medios, profesionales del marketing y otros integrantes de la supply chain programática, como SSP y DSP, comunicarse durante una subasta.
Y lo que es más importante, permite un proceso de puja más transparente, garantizando que todos los participantes en la supply chain dispongan de la información necesaria para tomar decisiones con conocimiento de causa.
Cuando hay una oportunidad publicitaria, las SSP envían una bid request a las DSP. Las DSP lo evalúan y pueden enviar una respuesta de puja. Las DSP analizarán rápidamente datos como el tamaño del anuncio, el tipo de contenido, los datos de audiencia y el rendimiento histórico para decidir si pujar y a qué precio.
Todo este proceso se produce en milisegundos, lo que permite a los profesionales del marketing llegar al público de forma eficaz y a gran escala, con mensajes relevantes y al precio adecuado.
La DSP evalúa una serie de atributos incluidos en la bid request. Estos atributos se expresan como datos estructurados, tal y como se especifica en el estándar OpenRTB.
Veamos con más detalle algunos objetos clave de una bid request.
El objeto de impresión
En primer lugar, está el objeto de impresión, que describe la oportunidad publicitaria específica disponible.
Esto incluye:
- Tamaño del banner para anuncios en pantalla
- Duración de los anuncios en vídeo o duración del pod de una pausa publicitaria compuesta por varios anuncios en vídeo consecutivos
- La puja base, que es el precio mínimo exigido para participar en la subasta
El objeto del deal
Las bid requests también pueden incluir el objeto del deal, que reside dentro del objeto de impresión, y detalla los parámetros de los acuerdos prenegociados entre un comprador y un vendedor. Esto podría establecer precios fijos o proporcionar un acceso premium al inventario.
Estos detalles ayudan a las DSP a evaluar si una determinada oportunidad se ajusta a los requisitos de tu campaña.
Objetos del sitio y de la aplicación
A continuación, tenemos los objetos de sitio o aplicación, que proporcionan información sobre el propietario del medio y la propiedad donde aparecerá el anuncio. Las oportunidades publicitarias en un sitio web utilizarán el objeto de sitio, con campos para el nombre del sitio y el dominio.
Las solicitudes de oportunidades de aplicaciones móviles o de streaming utilizarán el objeto de la aplicación e incluirán el nombre de la aplicación.
Objeto del contenido
Dentro de los objetos del sitio y de la aplicación se encuentra el objeto del contenido. En entornos como el streaming, el objeto de contenido puede llegar a ser muy específico, compartiendo información como:
- Género
- Estado de la emisión en vivo
- Valoración del contenido
- Idioma
- Canal o red
- Datos del programa, como el nombre de la serie, el número de temporada y el título del episodio
Este nivel de detalle ayuda a los compradores a colocar anuncios contextualmente relevantes.
Objeto del dispositivo
El objeto del dispositivo ofrece información esencial para la direccionabilidad. Este incluye:
- Tipo de dispositivo y sistema operativo
- Geografía
- Dirección IP
- El identificador de publicidad (IFA) para entornos integrados en las aplicaciones
Esta información ayuda a las DSP a llegar a audiencias específicas y a adaptar los formatos creativos a las distintas pantallas.
Objeto del usuario
El objeto del usuario contiene información sobre el consumidor que está viendo la oportunidad publicitaria. Estos campos utilizan identificadores anónimos para permitir a los compradores llegar a audiencias relevantes preservando la privacidad. Si el identificador universal está disponible, se incluirá aquí, dentro del objeto EID. El objeto del usuario también puede contener información sobre el consentimiento proporcionado por un consumidor para el tratamiento de datos personales.
El objeto SupplyChain
Por último, está el objeto SupplyChain, o schain, que muestra la ruta de la transacción desde el propietario de medios original hasta el comprador final. Esto proporciona transparencia al indicar todas las partes que gestionan el pago de la transacción.
Adoptar las normas del sector garantiza un ecosistema más sólido
El protocolo OpenRTB sustenta la publicidad programática, proporcionando una forma estandarizada de comunicación entre todas las partes y fomentando un ecosistema transparente. Evoluciona continuamente a medida que el IAB Tech Lab publica nuevos campos o atributos en los bid requests para responder a las necesidades cambiantes del sector; por ejemplo, la versión OpenRTB 2.6 introdujo importantes novedades para dar soporte al streaming TV.
Es importante que todos los participantes en la supply chain apliquen las orientaciones más recientes para garantizar una comunicación coherente, una representación precisa del inventario y una mayor transparencia.
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