Protege tus campañas contra el fraude publicitario
Aunque las noticias sobre el fraude publicitario pueden llamar la atención, a menudo no reflejan la situación en su conjunto. La seguridad de la marca y el fraude publicitario son preocupaciones reales, pero comprender el alcance y la magnitud del problema es fundamental para navegar con confianza por el ecosistema programático.
¿Qué implican realmente la seguridad de la marca y el fraude publicitario? Como profesional del marketing, ¿por qué debería importarte? ¿Y qué preguntas deberías hacerles a tus partners para proteger tus campañas?
En resumidas cuentas, la seguridad de la marca consiste en proteger la reputación de tu marca, asegurándote de que tus anuncios no aparezcan junto a contenido perjudicial o inapropiado, como discursos de odio, violencia, contenido para adultos o cualquier otro contenido ilegal.
Pero realmente es más complejo que eso. La adecuación de la marca consiste en alinear tus anuncios con el tipo de contenido que tiene sentido para tu marca única. Por ejemplo, aunque un artículo de última hora sobre un desastre natural pueda ser periodismo perfectamente legítimo, puede que no sea un contenido adecuado para un anuncio de una marca de viajes familiares.
Cómo garantizar la seguridad y la adecuación de la marca
Para garantizar la seguridad y la adecuación de la marca, las marcas y sus partners se basan en una combinación de herramientas automatizadas y supervisión humana. Hoy en día, la mayoría de los proveedores de seguridad de marca utilizan sistemas como listas de exclusión de palabras clave, análisis de URL y dominios, y parámetros de contextual targeting para evaluar los entornos en los que pueden aparecer los anuncios.
Estas herramientas ayudan a marcar o filtrar el contenido que no se ajusta a los estándares de una marca antes de que se publique un anuncio. Pero la automatización no es infalible. Por eso, las plataformas responsables también invierten en revisión humana y supervisión editorial, especialmente para casos extremos o contenidos matizados que la automatización podría malinterpretar.
El papel del ecosistema en general es igualmente importante. Las plataformas como las SSP deben contar con sus propios protocolos de garantía de calidad: verificar a los propietarios de los medios, auditar el inventario y asociarse únicamente con partners que cuenten con fuentes que cumplan con estrictos estándares de contenido y transparencia.
Considéralo como un sistema de defensa por capas: herramientas automatizadas de seguridad de marca para filtrar en tiempo real, equipos humanos encargados de la supervisión y la escalada de casos, y plataformas que establecen los criterios para determinar quién puede participar.
Definición de fraude publicitario y tráfico no válido
Pasemos ahora al fraude publicitario, que incluye el tráfico no válido (IVT). En pocas palabras, el IVT se refiere a las visitas a páginas, impresiones publicitarias o clics que no son generados por personas reales.
Hay dos tipos de IVT:
- El tráfico IVT general (GIVT) es tráfico que normalmente no es malicioso, como los bots que utilizan los motores de búsqueda para indexar páginas. El GIVT se detecta más fácilmente mediante métodos sencillos de detección de bots, como las listas de rastreadores conocidos.
- El IVT sofisticado (SIVT) es donde se observa un comportamiento intencionado y malicioso. El SIVT está impulsado por personas malintencionadas que utilizan técnicas avanzadas para generar tráfico no válido o comportamientos publicitarios. Utilizan malware, suplantación de identidad, granjas de clics y, cada vez más, herramientas de inteligencia artificial para ocultar el tráfico y evadir la detección. Esto implica que la detección del SIVT requiere análisis más avanzados e intervención humana.
Es importante destacar que, si bien el IVT general contribuye a la ineficiencia, el IVT sofisticado es intencionalmente engañoso y perjudicial desde el punto de vista financiero.
Ambos constituyen un problema, pero requieren diferentes niveles de protección.
Cómo detectar y prevenir el fraude publicitario
Los titulares sobre fraude publicitario suelen provocar alarmismo, pero conviene ponerlos en perspectiva. La programática opera a gran escala. Concretamente en Index Exchange procesamos más de medio billón de oportunidades cada día. Las actividades fraudulentas reales son insignificantes en comparación.
Es un poco como oír hablar de un cargo fraudulento en una tarjeta de crédito y suponer que todo el sistema de banca online está averiado. Esto no significa que el riesgo no sea real, sino que la precisión y el contexto son fundamentales para abordarlo de manera eficaz.
¿Cómo lo detectamos? La prevención del fraude requiere un enfoque múltiple que incluya soluciones técnicas, así como las relaciones que mantienes con tus partners.
En primer lugar, veamos la detección técnica, que se produce tanto antes como después de una puja:
- La detección previa a la puja utiliza herramientas para evaluar la bid request antes de que se publique el anuncio, basándose en patrones y señales conocidos. Si algo parece sospechoso, se filtra antes de que se publique tu anuncio.
- La detección pospuja utiliza herramientas para evaluar las impresiones después de que se hayan servido. Estas herramientas pueden detectar cualquier IVT que haya pasado desapercibido y, a continuación, introducir esa información en el sistema para seguir entrenando los modelos de detección
dando lugar a un círculo de retroalimentación. La información pospuja refuerza los filtros previos a la puja. Es importante señalar que, en muchos casos, si un anuncio se marca como IVT a posteriori, las marcas no pagan por él. Esa impresión queda invalidada y, dependiendo del acuerdo, se reembolsa el gasto.
Y sí, la IA está haciendo que este panorama sea más complejo. El aumento de los rastreadores impulsados por IA se suma al IVT general. La IA también está posibilitando fraudes más sofisticados. Pero por otro lado, la IA también está impulsando una detección más inteligente del fraude. Por eso es fundamental trabajar con partners que se mantengan a la vanguardia actualizando constantemente los modelos y adaptándose a las amenazas en constante evolución.
Preguntas útiles para hacer a tus partners
Recuerda que hay múltiples actores involucrados en la supply chain, y cada uno de ellos influye en dónde se muestra tu anuncio y en su rendimiento.
En definitiva, todo se reduce a un principio muy conocido: hay que saber con quién se trabaja.
Evalúa a tus partners. Conoce sus prácticas. Y no tengas miedo de profundizar en los datos. Porque cuando se trata de la seguridad y la calidad de la marca, la confianza debe ganarse y verificarse.
Aquí tienes algunas preguntas inteligentes que puedes hacer a tus partners:
- ¿Quiénes son tus proveedores de seguridad de marca y prevención del fraude, y qué protecciones ofrecen antes y después de la puja?
- ¿Cuál es tu política respecto a la IVT?
- ¿Cómo evalúas el inventario y los partners?
- ¿Qué medidas de garantía de calidad tienes implantadas?
- ¿De qué medios de reporting dispones?
- ¿Cumple todo el inventario las normas de transparencia como ads.txt, sellers.json y SupplyChain object?
Obtener respuestas claras a estas preguntas te ayudará a asegurarte de que no solo estás invirtiendo en medios de comunicación, sino en medios en los que realmente puedes confiar.
Un enfoque más seguro para la publicidad digital
En un mundo en el que las campañas digitales son cada vez más complejas, las marcas ya no pueden permitirse dejar estos detalles al azar. Al comprender lo que realmente implican la seguridad de la marca y el fraude, y al hacer las preguntas adecuadas, puedes asegurarte de que tu inversión publicitaria se utilice de forma más inteligente, segura y con integridad.
¿Quieres proteger tus campañas con mayor confianza? Ponte en contacto con nosotros para saber cómo Index Exchange aborda la seguridad de la marca, la prevención del fraude y la calidad a gran escala.
Gracias a Jeremy Grant, Senior Product Manager de Index Exchange, que también ha colaborado en este vídeo.