Comprensión del panorama de la seguridad de las marcas
El ecosistema de la publicidad digital se basa en la confianza, y esa confianza se mantiene a través de una red de organizaciones autorreguladoras, grupos de normas técnicas y proveedores de tecnología. En su conjunto, permiten proteger contra el fraude, garantizar la transparencia y promover la calidad en todos los ámbitos.
Probablemente te suenen estos nombres: TAG, MRC, IAB y IAB Tech Lab; y, en Japón, JIAA y JICDAQ. Se trata de organismos que establecen las normas del sector y orientan sobre las mejores prácticas.
Además, existen proveedores como DoubleVerify, IAS y HUMAN. Estas empresas desarrollan la tecnología necesaria para aplicar esas normas, ya sea filtrando el tráfico, midiendo la visibilidad o señalando a los malhechores.
IAB e IAB Tech Lab
Comencemos con Interactive Advertising Bureau (IAB) y su organización técnica homóloga, el IAB Tech Lab. La IAB incluye docenas de organizaciones locales y regionales de la IAB en todo el mundo, cada una de las cuales opera de forma independiente para adaptarse mejor al mercado local. Estas organizaciones actúan junto con sus miembros para proporcionar orientación sobre los estándares del sector, realizar investigaciones, desarrollar marcos legales y promover iniciativas normativas.
La IAB realiza una importante labor educativa para ayudar a impulsar el sector: reforzar los conocimientos, las habilidades y la colaboración entre los profesionales de la publicidad digital. Además, ofrece orientación al sector sobre cómo las empresas pueden cumplir con la normativa vigente en diferentes regiones.
Por ejemplo, IAB Canadá ofreció orientación sobre el cumplimiento de las leyes canadienses en materia de publicidad política, mientras que IAB Reino Unido proporcionó actualizaciones oportunas sobre las regulaciones gubernamentales que prohíben los anuncios de «alimentos menos saludables».
Las organizaciones locales de la IAB también pueden otorgar certificaciones, como el Gold Standard de IAB Reino Unido, que evalúa a las empresas en función de sus prácticas de prevención del fraude, transparencia y sostenibilidad.
El IAB Tech Lab elabora los protocolos técnicos para estandarizar la publicidad programática. En colaboración con las partes implicadas del sector, mantiene especificaciones como el protocolo OpenRTB, ads.txt, sellers.json y el SupplyChain object. Estas normas técnicas no bloquean directamente el fraude ni garantizan la seguridad de la marca, pero permiten que el ecosistema funcione de forma transparente y garantizan la calidad.
Las pautas de IAB Tech Lab se establecen mediante grupos de trabajo compuestos por participantes del sector, y las propuestas se comparten públicamente para que otros miembros del sector puedan aportar sus comentarios antes de su publicación.
Una de las primeras contribuciones del IAB Tech Lab fue una lista compartida de «bots» y «spiders» conocidos para ayudar a las empresas a identificar el tráfico no humano, un trabajo fundamental que sigue sirviendo de base para la detección de fraudes en la actualidad.
JIAA y JICDAQ
La Japan Interactive Advertising Association (JIAA) de Japón tiene una función similar, ya que reúne a empresas de todo el sector para promover la protección de los consumidores, establecer normas industriales, realizar investigaciones y compartir conocimientos y prácticas responsables.
La JIAA, junto con las entidades Japan Advertisers Association y Japan Advertising Agencies Association, ayudaron a crear la figura de Japan Joint Industry Committee for Digital Advertising Quality and Qualify (JICDAQ), una organización que certifica a las empresas que operan con procesos comerciales adecuados en áreas como la seguridad de la marca y el tráfico no válido. Si bien se alinea con los estándares internacionales, JICDAQ incorpora ajustes específicos para responder a las necesidades del mercado japonés.
Lo más destacable de JICDAQ es su énfasis en la responsabilidad hacia todo el ecosistema. No solo certifica a empresas individuales, sino que las anima a trabajar únicamente con otros partners certificados. De esta forma, las normas no se limitan a un solo actor, sino que se extienden a toda la Supply Chain para ayudar a reforzar la confianza en todos los ámbitos.
El MRC
Le sigue el Media Rating Council (MRC), que garantiza la precisión en la medición de los medios de comunicación. Si escuchas términos como «visibilidad» o «tráfico no válido», el MRC es la organización que define esos estándares y audita a las empresas para asegurarse de que se miden de manera eficaz. No solo se ocupan de los canales digitales, sino que abarcan todo, desde la televisión y la radio hasta la publicidad internacional.
Cuando una empresa cuenta con la acreditación MRC para algo como la visibilidad, significa que su metodología ha sido verificada. Han validado que sus herramientas son precisas y cumplen exactamente con lo que prometen medir. No se trata de aplicar la ley ni de filtrar, sino de garantizar que las cifras que ves son reales y fiables.
TAG
Además está el Trustworthy Accountability Group (TAG) creado por la propia industria para luchar contra el fraude y el malware, y promover la seguridad de las marcas y la transparencia.
Si una empresa cuenta con la certificación TAG, significa que ha pasado por un proceso exhaustivo, que incluye la verificación por parte de terceros independientes, en el que se ha comprobado que las prácticas de tu empresa cumplen con los estándares específicos del sector, ya sea en materia de prevención del fraude, mitigación de malware o seguridad de la marca.
No se trata solo de una insignia para materiales de marketing, sino de un compromiso operativo. Y muchas empresas optan por certificarse en más de una categoría. Aquellos que cuentan con al menos tres sellos de TAG obtienen el estatus Platino, lo que indica que cumplen con múltiples dimensiones de calidad y seguridad.
Estas normas no se desarrollan de forma aislada. Al igual que el IAB Tech Lab, el TAG mantiene grupos de trabajo a los que pueden unirse sus empresas miembro. Los miembros de la industria que participan en estos grupos ayudan a desarrollar y perfeccionar los estándares de TAG.
Qué debes saber sobre las certificaciones del sector
Si bien certificaciones como los sellos TAG, Gold Standard de IAB Reino Unido o JICDAQ no son un requisito técnico, se han convertido en una marca de credibilidad ampliamente reconocida, lo que indica que una empresa está comprometida activamente con el cumplimiento de los estándares del sector.
Sin embargo, la ausencia de certificación no significa necesariamente que las prácticas de una empresa sean deficientes. Algunas pueden cumplir o superar los estándares sin haber pasado por el proceso debido al coste u otros factores. Por eso es importante hacer preguntas más profundas para comprender cómo aborda cada partner la seguridad de la marca y la prevención del fraude, independientemente de la certificación.
DoubleVerify, IAS y HUMAN
Ahora, veamos proveedores de verificación y antifraude como DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) y HUMAN. Estas empresas no publican las normas, pero crean soluciones para que se cumplan.
Son los que detectan el tráfico no válido en tiempo real, miden la visibilidad de los anuncios y proporcionan herramientas para garantizar la idoneidad de la marca, como listas de palabras clave bloqueadas o filtros contextuales. Algunas de sus soluciones funcionan antes de la puja, lo que significa que bloquean las impresiones negativas antes de que se publique el anuncio. Otros validan lo que realmente ocurrió después del hecho, ofreciendo una segunda capa de seguridad.
El enfoque de cada proveedor es diferente, pero el objetivo es el mismo: ayudar a los compradores y a las plataformas a comprender la calidad de los medios y a tomar decisiones informadas basadas en datos.
Un enfoque por capas en el panorama de la seguridad de las marcas
Todos estos esfuerzos se llevan a cabo dentro de un marco legal más amplio. Las leyes de privacidad, como el RGPD, la CCPA y las normativas publicitarias regionales, establecen los requisitos mínimos. Pero los organismos autorreguladores como TAG, MRC e IAB van más allá. Establecen las mejores prácticas y crean los sistemas para que se pongan en marcha.
Juntos, estos agentes forman un enfoque por capas para la seguridad de la marca:
- Los gobiernos establecen límites legales
- Los organismos del sector elevan los estándares operativos y técnicos
- Los compradores de medios, los propietarios y las plataformas aplican esas normas
También cabe destacar lo siguiente: Trabajar con un partner certificado o utilizar una herramienta estándar del sector no garantiza que todas las impresiones sean perfectas. Estas soluciones reducen drásticamente el riesgo y mejoran la calidad, pero ningún sistema es perfecto.
Lo que importa es la transparencia, la responsabilidad y la mejora continua.
Así que, la próxima vez que veas una certificación o evalúes una solución, profundiza más. Pregunta: ¿Quién emitió la certificación? ¿Qué cubre realmente? ¿La empresa aplica las normas en la práctica, o solo pone un logotipo en su sitio web? ¿Cómo evalúa y evoluciona la empresa sus prácticas?
Un compromiso colaborativo con la calidad
Todos los grupos que forman parte del panorama de la seguridad de las marcas, ya sea estableciendo normas, definiendo medidas o aplicándolas, desempeñan un papel distinto y esencial en la creación de un ecosistema publicitario más seguro y transparente. Entender quién hace qué te ayuda a elegir mejores partners, evitar riesgos innecesarios y, en última instancia, mantener un mayor nivel de calidad e integridad en todo lo que haces.
Mantener un ecosistema programático seguro y transparente requiere colaboración. Descubre cómo Index Exchange mantiene los más altos estándares de calidad en toda nuestra plataforma.
Gracias a Jeremy Grant, Senior Product Manager de Index Exchange, que también ha colaborado en este vídeo.