Desglose paso a paso del proceso de convocatoria de anuncios
En la publicidad programática, la RTB impulsa la compraventa dinámica de espacios publicitarios digitales. Hace años que surgió para ofrecer una forma más eficaz y automatizada de colaboración entre las numerosas partes implicadas en una transacción publicitaria. Sustituyó los procesos manuales y lentos por uno que ahora ocurre casi instantáneamente.
Desglosemos paso a paso el proceso de una llamada publicitaria y veamos cómo varía el proceso para los distintos tipos de transacciones, como las subastas privadas y los deals programáticos garantizados.
- Cada transacción programática comienza con un consumidor que visita un sitio web, abre una aplicación o reproduce un programa. Esto crea una oportunidad publicitaria.
- El ad server del propietario del medio recibe una llamada de la página o aplicación que identifica el espacio publicitario disponible y, a continuación, se pone en contacto con las SSP (Supply-Side Platforms) a las que está conectado. Las SSP ayudan a los propietarios de medios a monetizar su inventario publicitario gestionando las subastas y conectándose con los compradores programáticos.
- Las SSP reciben información sobre la oportunidad publicitaria del propietario del medio -como el tamaño o la duración del anuncio, el sitio o la aplicación y los detalles de la audiencia- y la expresan en forma de bid requests a las demand-side platforms (DSPs). Las DSPs ayudan a los compradores de medios a gestionar y optimizar sus campañas utilizando datos y algoritmos para llegar al público adecuado con los mensajes creativos adecuados.
- Las DSP analizan la bid request y deciden si pujar o no, enviando de vuelta su bid response con el anuncio que quieren mostrar al consumidor y la cantidad que están dispuestos a pagar.
- La SSP lleva a cabo una subasta para determinar la puja ganadora en función de la que mejor se ajuste a los criterios del propietario del medio, que pueden incluir el precio de la puja o la coincidencia de audiencia, entre otros factores.
- A continuación, la SSP selecciona la puja ganadora y la envía de vuelta al ad server del propietario del medio, que entrega el anuncio al consumidor; todo este proceso se produce en milisegundos.
Aunque este es el flujo estándar para las subastas RTB de open market, el proceso puede variar en función del tipo de transacción, así como de la presencia de otras partes en el ecosistema ad tech, como proveedores de datos o vendedores de seguridad de marca.
Cómo funciona el proceso de llamada publicitaria para otros tipos de transacciones programáticas
Veamos con más detalle cómo funcionan distintas operaciones, como los marketplaces privados o de curación y los deals programáticos garantizados. Todas estas operaciones se basan en un deal ID integrado en la bid request que identifica la oportunidad.
Private marketplace deals
Los deals de PMP (Private Marketplace) funcionan de forma muy similar a las subastas de open market, pero con parámetros adicionales que influyen en la puja y el precio. Cuando un propietario de medios pone a disposición una oportunidad publicitaria, la solicitud se envía a las SSP, que recopilan los detalles pertinentes, como la ubicación, el formato del anuncio y las señales de audiencia. Los deals que coinciden con una solicitud de anuncio se añaden a la oportunidad, y el deal ID correspondiente se incluye en la bid request.
Estos deal ID indican a las DSP que se aplican precios específicos, reglas de segmentación o acceso prioritario a la oportunidad en función de acuerdos preexistentes. Algunos deals pueden ser exclusivos para determinados compradores, mientras que otros están disponibles para muchos.
Después, los compradores incluidos evaluarán la oportunidad y presentarán sus pujas en consecuencia. A continuación, la SSP selecciona la puja elegible más alta y la devuelve al propietario de medios, que decide quién es el ganador y publica el anuncio.
Programmatic guaranteed deals
Ten en cuenta que, aunque los deals programáticos garantizados (PG) se siguen ejecutando mediante un deal ID, funcionan de forma algo diferente porque no hay subasta de por medio. Se trata de deals individuales, en los que el propietario de medios y el profesional del marketing negocian directamente las condiciones del deal. Se incluye el número de impresiones garantizadas, la segmentación de la audiencia y un precio fijo.
En este caso, el propietario del medio crea un deal ID único basado en estos términos y lo sincroniza con todas las partes implicadas.
Cuando una oportunidad publicitaria coincide con los parámetros prenegociados, la bid request se transmite automáticamente a la DSP del profesional del marketing. La DSP responde, la oferta gana automáticamente y el anuncio se publica.
De la complejidad a la claridad en la publicidad programática
Los detalles de la publicidad programática pueden parecer complejos, pero la comprensión del flujo de transacciones puede ayudar a la toma de decisiones y a obtener mejores resultados en todo el ecosistema publicitario.
Independientemente de que trabajes para una marca, una agencia de publicidad, un propietario de medios o un proveedor de tecnología, saber cómo funciona cada paso -y cómo influyen los distintos tipos de deals en el proceso- te aportará los conocimientos necesarios para desenvolverte en este espacio tan cambiante.
Entender el proceso de las llamadas publicitarias es solo el principio. Ponte en contacto con un miembro de nuestro equipo para empezar a optimizar tus campañas hoy mismo.
