La tecnología programática que hace posibles los ad pods y pod bidding
En la televisión tradicional, las pausas publicitarias aparecen de forma natural cuando se interrumpe la acción. En el entorno del streaming, estas pausas se conocen como ad pods. El pod bidding es el proceso mediante el cual esos espacios se rellenan de forma programática.
Cuando el streaming empezó a despegar, el ecosistema programático tuvo que adaptarse rápidamente y reutilizar estándares como OpenRTB 2.5, diseñados originalmente para la web. Esto provocó problemas como duplicación de anuncios, falta de separación competitiva y limitaciones en el frequency capping.
Hoy, con OpenRTB 2.6, el sector cuenta por fin con herramientas estandarizadas que permiten comercializar la TV en streaming a escala, especialmente gracias a la evolución de los ad pods.
Introducción al podding flexible
OpenRTB 2.6 introduce el concepto de podding flexible, que permite a los propietarios de medios definir la “geometría” de sus ad pods.
Cada medio tiene necesidades de monetización distintas y diferentes preferencias sobre cuántos anuncios mostrar a su audiencia. El podding flexible permite construir pausas publicitarias de forma dinámica para maximizar los ingresos sin comprometer la experiencia de visualización.
Existen tres tipos de ad pods:
- Los ad pods estructurados contienen un número fijo de anuncios, todos ellos con una duración determinada. La entidad propietaria del soporte envía una solicitud con una definición precisa de cómo quiere exactamente que se le devuelva el pod.
- Los ad pods dinámicos ofrecen flexibilidad tanto en el número de espacios publicitarios como en su longitud. La entidad propietaria del soporte comunica la duración total del pod para llenar esta pausa. Por ejemplo, puede ofrecer 90 segundos, y la parte compradora puede devolver una serie de anuncios de 10, 15, 30 o 60 segundos, o incluso un anuncio de 90 segundos. A continuación, la parte compradora construye el pod en tiempo real en función de la demanda que recibe.
- Los ad pods híbridos combinan funciones de pods estructurados y dinámicos. Por ejemplo: un pod puede incluir un número flexible de espacios publicitarios durante los primeros 60 segundos, mientras que el último espacio de 30 segundos es fijo. La entidad propietaria del medio podría ofrecer una garantía programática para un espacio publicitario dentro del pod, permitiendo al mismo tiempo flexibilidad en el resto del pod.
Aunque inicialmente el mercado se inclinó por pods estructurados, hoy el uso de pods dinámicos es mayoritario, ya que incrementa la competencia por el inventario, mejora el potencial de yield y permite equilibrar monetización y experiencia de usuario.
Pod bidding
Los propietarios de medios pueden definir claramente la estructura del pod en la bid request, permitiendo a los compradores devolver conjuntos de pujas bien informadas, sin duplicaciones ni conflictos competitivos.
Campos clave que habilitan el pod bidding:
- poddur: duración total (en segundos) que puede rellenarse en la parte dinámica del pod.
- minduration / maxduration: rango de duración permitido para cada anuncio.
- rqddurs: duraciones exactas permitidas por posición, especialmente útil en TV en directo.
- maxseq: número máximo de anuncios dentro de un pod dinámico.
- mincpmpersec: floor dinámico basado en CPM por segundo.
- durfloor: pricing por rangos de duración no lineales.
Transparencia posicional
OpenRTB 2.6 también introduce transparencia posicional, permitiendo identificar y monetizar posiciones premium dentro de un programa o de un pod.
Nuevos campos clave:
- podid: asigna un ID a cada pod para vender varios pods en una sola bid request.
- podseq: indica si el pod es el primero, el último o intermedio dentro del contenido.
- slotinpod: define la posición exacta del anuncio dentro del pod.
Desde el lado de la demanda, los compradores pueden elegir en qué pods pujar y utilizar slotinpod en sus respuestas para apuntar a posiciones específicas.
Gracias al pod bidding, los propietarios de medios pueden construir dinámicamente cada pausa publicitaria según la demanda, sus objetivos de ingresos y la carga publicitaria deseada.
Por ejemplo, si se alcanza el objetivo de monetización en los primeros pods de un programa, pueden acortarse o eliminarse los siguientes.
Cómo el ad podding mejora la sostenibilidad
Además de mejorar ingresos y experiencia, el ad podding hace que la programática sea más eficiente y sostenible. Un estudio realizado junto a Publica y The Trade Desk demuestra que esta eficiencia reduce las emisiones de carbono asociadas a la selección de anuncios en un 84%.
Antes del pod bidding, un ad server podía enviar múltiples solicitudes por cada pausa publicitaria. Con pod bidding, ese volumen se reduce drásticamente, disminuyendo el desperdicio y haciendo que la TV en streaming sea más sostenible a escala.
Adopta estándares del sector para un futuro escalable
Estándares como OpenRTB 2.6 son clave para que la industria del streaming TV aproveche todo el potencial de la publicidad programática. Los propietarios de medios maximizan el yield, los compradores optimizan su inversión y la audiencia disfruta de una mejor experiencia.
Los estándares evolucionan constantemente. Actualmente, el sector ya está trabajando en nuevas mejoras para eventos en directo en streaming.
Adoptar las últimas especificaciones es fundamental para seguir escalando la TV en streaming programática.
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