Les publicités pour la TV en streaming sont généralement présentées sous forme de pods, un ensemble de publicités diffusées de manière séquentielle pendant une coupure publicitaire. Pour les spectateurs, cela reproduit l’expérience familière de la télévision linéaire pendant une coupure publicitaire. Mais dans les environnements programmatiques, reproduire cette structure a longtemps représenté un défi technique, entraînant fragmentation et inefficacité.
Les infrastructures anciennes, conçues avant OpenRTB 2.6, considéraient chaque impression d’un pod comme une opportunité isolée. Ce décalage entre la façon dont les publicités sont diffusées en TV en streaming et la manière dont elles sont achetées en publicité programmatique a entraîné des inefficacités pour les acheteurs, une surcharge des systèmes des DSP et un manque à gagner pour les éditeurs de contenus en streaming.
Pour y remédier, nous avons mis en place un système d’ad podding de bout en bout, basé sur la norme OpenRTB 2.6, permettant de transmettre l’intégralité de la structure du pod, de l’éditeur de streaming jusqu’au DSP, et ainsi rendre les transactions plus intelligentes et plus efficaces.
Le défi : enchérir à l’aveugle dans un univers structuré en pods
La plupart des DSP continuent de recevoir l’inventaire publicitaire en TV en streaming sous forme de demandes d’impressions séparées, même lorsqu’elles proviennent d’un seul et même ad pod. Prenons l’exemple d’une pause publicitaire de 90 secondes.
Au lieu de recevoir une demande indiquant « Voici une pause publicitaire de 90 secondes avec trois emplacements publicitaires », le DSP voit « Voici trois opportunités publicitaires distinctes », sans indication qu’elles font toutes partie de la même pause.
Cela signifie que les DSP ne disposent pas de la vue d’ensemble, ce qui entraîne des inefficacités majeures :
- Surcharge de l’infrastructure : les demandes individuelles inondent la chaîne de valeur avec de multiples opportunités d’enchères, augmentant le nombre de requêtes par seconde (QPS) et générant une charge inutile pour l’infrastructure des DSP.
- Duplication des créations : sans visibilité sur l’ensemble du pod, les DSP peuvent soumettre involontairement la même création pour plusieurs emplacements, ce qui augmente les refus côté éditeur.
- Contexte limité : sans données au niveau du pod, telles que la durée ou la position des emplacements, les DSP ne peuvent pas prendre de décisions éclairées, ce qui réduit l’efficacité et la valeur média.
La solution : un ad podding de bout en bout conçu pour les DSP
Pour résoudre ces inefficacités systémiques, nous avons mis en place un ad podding côté DSP, une approche basée sur des standards qui préserve la structure des pods tout au long de la chaîne de valeur.
Grâce à notre contribution à la spécification OpenRTB 2.6, nous avons aidé à définir comment les inventaires doivent être structurés en pods, puis transmis et enchéris, garantissant ainsi que le contexte complet de l’ad pod soit préservé depuis l’éditeur de contenus streaming TV jusqu’au DSP.
Plutôt que d’envoyer plusieurs impressions isolées, nous pouvons désormais transmettre une seule requête contenant toutes les informations dont les DSP ont besoin : la durée de chaque ad pod, sa position, comment éviter la duplication des créations, et bien plus encore.
Avec notre solution d’ad podding, les DSP peuvent :
- Réduire le nombre de requêtes par seconde (QPS) : consolider plusieurs opportunités d’impression en une seule requête, réduisant ainsi considérablement la charge sur l’infrastructure et améliorant le débit.
- Améliorer la qualité des enchères : utiliser les métadonnées au niveau du pod, telles que la durée, le contexte et la séparation concurrentielle, pour enchérir de manière plus stratégique.
- Éviter la duplication des créations : améliorer la qualité des publicités et l’efficacité de leur diffusion grâce à une logique intégrée de déduplication et de contrôle de fréquence sur l’ensemble des coupures publicitaires.
Cela aligne la manière dont les DSP effectuent les transactions avec la façon dont les spectateurs regardent réellement la télévision en streaming, et correspond à la manière dont les éditeurs de streaming structurent déjà leur inventaire.
Comment l’ad podding génère-t-il de réels résultats pour les DSP ?
L’ad podding n’est pas seulement un cadre de transaction plus clair. Sur notre ad exchange, nous avons constaté que cette approche apporte des améliorations mesurables en termes de performance, d’efficacité et d’évolutivité.
1. Enchères plus intelligentes et transparentes : grâce à l’accès aux données au niveau des pods, telles que la durée, le contexte et la structure globale, les DSP peuvent enchérir avec plus de précision et de confiance.
- Réduction moyenne de 39 % des duplications de créations
- Jusqu’à 25 % d’augmentation du win rate
2. Réduction des QPS et amélioration des performances : les bid requests multi-impressions, ou poddées, réduisent considérablement le nombre de bid requests, libérant ainsi de la capacité pour plus d’opportunités d’enchères.
- Réduction moyenne de 70 % des QPS
- Jusqu’à 5 fois plus de revenus publicitaires pour mille impressions (RPM)
3. Meilleure durabilité : éliminer le trafic inutile se traduit par une réduction des QPS, une meilleure efficacité et une empreinte carbone allégée.
- Réduction de 84 % des émissions (disponible en anglais uniquement) lors du processus de sélection des publicités
StackAdapt a été l’un des premiers DSP à adopter la solution d’ad podding d’Index Exchange et a déjà obtenu des résultats impressionnants.
« En abandonnant les structures de requêtes fragmentées au profit d’une transparence au niveau des ad pods, nous avons non seulement réduit la charge sur l’infrastructure et amélioré la qualité des enchères, mais aussi posé les bases d’un achat plus intelligent et évolutif. »
Greg Joseph, VP of Inventory Development
StackAdapt
Faites que chaque seconde compte
Alors que l’ad podding est déjà devenu la norme chez les éditeurs de contenus streaming TV, il est temps d’étendre ces avantages tout au long de la chaîne. L’ad podding permet aux DSP de réaliser des transactions avec du contexte et non au hasard.
Que vos objectifs soient axés sur la performance, la réduction des coûts, la durabilité ou les trois à la fois, l’ad podding vous permet d’en faire plus avec moins.
Construisons ensemble un écosystème de TV en streaming plus intelligent et plus efficace.
Découvrez comment mettre en œuvre la solution d’ad podding d’Index Exchange.
