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Brian O’Kelley de Scope3 parle de l’IA agentique
Bienvenue dans Innovators Unscripted, une série qui donne la parole, sans filtre, à certaines des voix les plus influentes de l’écosystème publicitaire actuel. Brian O’Kelley, CEO et cofondateur de Scope3, participe à une conversation sur la façon dont l’IA agentique et le sell-side decisioning transforment l’écosystème de la publicité programmatique.
La transcription vidéo ci-dessous a été légèrement modifiée pour en faciliter la lecture.
Qu’est-ce que l’IA agentique, et pourquoi représente-t-elle une avancée majeure pour la publicité programmatique ?
Brian O’Kelley : Les agents, en général, sont des systèmes d’IA capables de fonctionner de manière partielle ou totalement autonome. L’idée est que je puisse former, enseigner ou guider un agent d’IA pour qu’il agisse en mon nom.
Si vous imaginez cela à grande échelle, nous pourrions disposer d’agents capables d’en faire beaucoup plus, tout en investissant moins de temps et d’énergie à comprendre tous les détails, leviers, boutons et cases à cocher. Ils peuvent simplement agir, optimiser sans relâche, trouver des audiences et réaliser toutes les tâches que nous associons au pouvoir de la publicité programmatique, mais avec un rendement bien supérieur au regard du temps et de l’énergie investis dans leur gestion.
Grâce aux Index Marketplaces, vous pouvez déployer des agents en amont de la chaîne de valeur programmatique. Pourquoi est-ce si puissant ?
Brian O’Kelley: D’une part, il y a davantage de données du côté de l’éditeur. Andrew Casale, que vous connaissez peut-être, m’a expliqué que des pétaoctets de données sont simplement supprimés au niveau du SSP et ne sont jamais transmis aux DSP.
Des restrictions importantes limitent la quantité de signaux, pour ainsi dire, qui parvient réellement jusqu’à la partie DSP de l’écosystème.
« Ce que nous avons constaté, c’est que nous pouvons créer des algorithmes agentiques bien plus riches et intéressants en opérant au sein des Index Marketplaces. »
Cela se traduit par des performances bien supérieures pour l’annonceur, de manière impossible à atteindre via les DSP.
Je pense que nous avons très bien collaboré pour imaginer ce que cela pourrait être et réfléchir à ce que cela impliquerait d’exploiter un agent. Si vous y réfléchissez, nous avons tous évoqué l’IA et les agents depuis environ six à douze mois, mais l’idée de réellement déployer un agent dans le bidstream n’a jamais vraiment vu le jour.
Cela a demandé beaucoup de travail. Les équipes expérimentent encore avec certains aspects, mais je pense que lorsque vous verrez cela en action, avec des millions de requêtes par seconde (QPS) traitées par Index Exchange, le fait de pouvoir exécuter une logique agentique sur chacune d’elles, surpassant tout ce que nous avons vu en publicité programmatique, représente une prouesse technique impressionnante.
Comment l’IA réinvente-t-elle la publicité responsable et sécurisée pour les marques ?
Brian O’Kelley: Tout d’abord, la notion de responsabilité dépend du point de vue de chacun. Chaque marque a sa propre définition de ce qu’elle considère comme responsable, sûr ou approprié.
Jusqu’à présent, il a été très difficile de décrire précisément comment ces politiques ou concepts se traduisent dans la réalité. L’idée de pouvoir, dans ma propre langue, en anglais, dans mon cas, rédiger des descriptions simples des valeurs et principes de ma marque, ainsi que de nos objectifs, puis de laisser l’IA les traduire en une compréhension concrète, page par page, post par post, reel par reel, est incroyable.
Vous ne vous contentez pas de réduire le tout à des mots-clés ou à une simple structure taxonomique. Vous analysez en réalité chaque contenu à travers le regard de la marque. Cela signifie que les compromis complexes entre portée et responsabilité peuvent être pris avant même de dépenser un seul euro en médias.
Et grâce à la transparence de notre plateforme, vous pouvez réellement tout suivre. Il n’y a aucune place au hasard. C’est aussi un avantage pour les éditeurs, qui peuvent comprendre pourquoi et comment ces décisions sont prises, sans avoir à s’inquiéter ni à lancer un processus long de plusieurs jours pour savoir pourquoi une campagne n’est pas diffusée. C’est vraiment utile pour optimiser les dépenses médias au quotidien.
L’innovation dans ce secteur ne se fait jamais en vase clos. Prenez notre partenariat en exemple. Nous avons réussi à concevoir et lancer quelque chose d’inédit. Comment une collaboration authentique au sein de l’écosystème libère-t-elle la prochaine vague d’innovation ?
Brian O’Kelley: Je vais vous donner un exemple concret.
Nous échangions avec un grand DSP sur les moyens d’augmenter l’exécution de notre logique agentique, et nous avons eu l’idée de faire transiter une partie des signaux via la couche SSP en amont.
J’ai donc envoyé un message à Andrew en lui demandant : « Est-ce que c’est une idée complètement absurde ? » Il m’a répondu : « Je ne sais pas, peut-être. Discutons-en au téléphone. » Nous avons organisé un appel avec Mike McNeeley, responsable produit chez Index Exchange, et nous étions tous un peu : oui, c’est en fait une idée plutôt intelligente.
Nous avons ensuite recontacté le DSP en disant : « C’est possible. Essayons. » Ce cycle complet a duré environ une semaine, uniquement parce que Mike était en vacances. Sinon, je pense que cela se serait fait dès le lendemain.
Nous ne faisons pas que collaborer et innover, nous le faisons aussi très rapidement. Et nous échangeons tous avec les mêmes acteurs : les marques, les agences, les DSP et les éditeurs. Nous cherchons tous des solutions pour assembler les pièces du puzzle.
« C’est à la fois plus rapide et plus collaboratif, et nous résolvons les problèmes quasiment en temps réel. Cela témoigne de ce que doit être cette industrie : une construction en temps réel. »
L’IA agentique et le sell-side decisioning transforment profondément la publicité programmatique. Nous en sommes encore aux débuts, mais quels progrès et résultats avez-vous observés jusqu’à présent ?
Brian O’Kelley: L’idée du sell-side decisioning est de rapprocher davantage la logique de la transaction. Je pense que cette tendance dépasse le cadre de l’industrie publicitaire.
On observe cela dans les bases de données : par exemple, Snowflake recommande de ne pas déplacer vos données, mais plutôt d’amener la logique jusqu’à elles, car les données sont volumineuses alors que les algorithmes restent relativement légers. Rapprocher davantage la logique décisionnelle de l’offre vous permet d’accéder à des données plus riches et de prendre de meilleures décisions qu’avec un signal et des données limités en bout de chaîne.
« Nous avons réalisé des tests avec Index Exchange sur plusieurs marchés, et les résultats ont largement dépassé nos attentes, avec des gains de performance de 20 % à 50 % sur des campagnes quasiment identiques. »
Tout le reste était identique, sauf que nous avons intégré plus de logique au niveau du SSP, ce qui améliore nettement les résultats.
L’industrie fait face à une tension intéressante : après des années d’investissement dans les DSP, nous ne voulons pas perdre ces acquis. Mais si nous pouvons en améliorer les performances, ce sera un progrès majeur sur une solution déjà opérationnelle. J’apprécie particulièrement que nous construisions sur une base déjà efficace.
Quelle est la prochaine étape ? Si ceci est le premier chapitre de l’IA agentique, à quoi ressemblera le deuxième ?
Brian O’Kelley: Pour moi, le premier chapitre était : pouvons-nous même faire fonctionner cela ? Les tuyaux fonctionnent-ils réellement ?
Je pense que la deuxième étape consiste désormais à définir des cas d’usage et des études de cas qui démontrent réellement la puissance et le potentiel de cette technologie. Concrètement, le deuxième chapitre consiste à reprendre les problématiques existantes et à les résoudre plus efficacement grâce à l’agentique.
Nous avons commencé par des choses comme la sécurité de la marque, où nous pouvons manifestement faire mieux en matière de sécurité de la marque et d’adéquation. Nous avons réalisé un pilote le mois dernier, avec des résultats environ trois fois meilleurs que ceux des solutions classiques de brand safety, ce qui est assez enthousiasmant. La puissance de l’IA est immense.
Ainsi, le deuxième chapitre consiste à faire la même chose, mais beaucoup mieux. Le troisième chapitre consiste à réaliser des choses inédites, jusqu’ici impossibles. Nous commençons à expérimenter cela et à explorer ces nouvelles frontières. C’est vraiment excitant.
Ce se produira probablement au cours des 12 prochains mois. Nous ne parlions pas d’agentique l’année dernière. Lorsque nous reviendrons ici l’année prochaine, nous ne parlerons pas de l’agentique de la même manière. Nous parlerons de la prochaine génération de ce que les agents ont rendu possible, ce qui est passionnant.
Je ne sais même pas à quoi cela ressemble. J’en ai une petite idée maintenant, mais à chaque conversation avec une marque, elle nous pose des questions auxquelles nous ne nous attendions pas. C’est comme si on se disait : « Ah oui, on pourrait faire ça en fait. »
En savoir plus sur la façon dont Index Marketplaces facilite le sell-side decisioning et les solutions d’IA agentique.
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