Cliquez sur cc pour activer les sous-titres dans votre langue maternelle
Tony Marlow de LG Ad Solutions sur les innovations qui redéfinissent l’expérience de la télévision en streaming
Bienvenue à Innovators Unscripted, une série qui donne la parole, sans filtre, à certaines des voix les plus percutantes de l’écosystème publicitaire actuel. Tony Marlow, CMO de LG Ad Solutions, participe à une conversation sur l’évolution de la télévision en streaming vers une plateforme de storytelling performant, la demande croissante de pertinence et l’innovation collaborative qui façonne l’avenir du visionnage connecté.
La transcription vidéo ci-dessous a été légèrement modifiée pour en faciliter la lecture.
À mesure que de plus en plus de consommateurs passent de la télévision traditionnelle au streaming, comment évoluent les comportements de visionnage et de découverte de contenus ?
Tony Marlow : C’est une question majeure. Je vais revenir un peu en arrière pour y répondre. Il existe un concept que nous appelons The big shift. Si vous repensez au début de l’année 2020, la pandémie frappait et la plupart des pays imposaient des consignes de confinement. On sait que les gens restaient chez eux : ils ont commencé à regarder davantage la télévision et à consommer plus de contenus en streaming.
Mais à l’époque, cela se traduisait surtout par du streaming sur abonnement. Depuis, nous avons observé ce « big shift » vers des modèles financés par la publicité sur la Connected TV (CTV).
« Ce qui est intéressant, c’est que la plupart des consommateurs, notamment aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie, affichent un fort niveau de satisfaction, à 70 % ou plus, pour le modèle financé par la publicité. »
Ce « big shift », c’est donc d’abord l’adoption du streaming, puis aujourd’hui le passage vers des modèles soutenus par la publicité.
L’intérêt pour les formats publicitaires interactifs et shoppables ne cesse de croître. Comment innovez-vous au-delà du créneau typique de 30 secondes pour aider les marketeurs à obtenir de vrais résultats ?
TM : Si nous avions eu cette conversation l’an dernier, j’aurais dit que 2024 serait l’année de la publicité shoppable. Et c’était vrai, en partie. Mais en 2024, la publicité shoppable restait cantonnée au QR code. Aujourd’hui, nous assistons à une plus grande innovation pour faciliter encore davantage les achats.
Ce que 2024 nous a appris, c’est que ce n’est pas forcément une question de technologie. C’est avant tout une question d’attitudes des consommateurs et de leur volonté à effectuer un achat.
« Il y a trois ou quatre ans, les gens n’étaient pas vraiment prêts à essayer d’acheter quelque chose via la télévision. Ils n’étaient pas forcément prêts à associer cette expérience sur grand écran avec l’écran qu’ils tiennent dans leur main. Aujourd’hui, ils le font pleinement. »
J’aime considérer la télévision connectée comme ce que nous appelons un média de storytelling performant, c’est-à-dire un média qui couvre l’ensemble du funnel.
« Vous pouvez développer votre marque, mais aussi générer des conversions. C’est l’un des grands atouts de la CTV. »
Alex Gardner : Je n’ai pas encore acheté quoi que ce soit directement depuis ma télévision. Et vous, avez-vous essayé ?
TM : J’ai fait quelques essais, pas forcément avec nos produits, mais par exemple Amazon qui diffuse certains matchs de football : on peut directement envoyer des articles dans sa boîte mail ou son panier. J’ai trouvé ça vraiment intéressant.
Avec une attention des consommateurs plus fragmentée que jamais, comment utilisez-vous l’IA et les données pour relier contenu, publicités et audiences et offrir une expérience de streaming percutante ?
TM : J’adore cette question. Peut-être puis-je vous poser une question à mon tour ? Selon vous, combien de temps s’écoule entre le moment où vous allumez votre télévision et celui où vous trouvez finalement quelque chose à regarder ?
AG : Onze minutes.
TM : Vous le saviez, ça prend environ 10 minutes.
AG : Je vous ai déjà entendu en parler !
TM : Ces 10 minutes sont incroyables. Il y a une partie de ce temps dont on ne se débarrassera jamais : le débat sur le canapé. Je veux regarder A, j’aimerais regarder B. Mais il y a aussi cet autre élément, où tout simplement, je ne trouve pas le contenu qui suscite mon intérêt.
Ce qui est vraiment intéressant dans cette phase, c’est qu’il y a deux dynamiques. La première, c’est la découverte. Comment améliorer l’expérience de découverte : que ce soit pour le contenu ou pour les expériences hors contenu, fitness en cloud, cloud gaming, moments shoppable ? Comment faire remonter tout cela ?
Je pense que la réponse repose clairement sur l’intelligence artificielle et la capacité à utiliser l’IA pour faire remonter ces informations pertinentes directement au niveau de l’écran principal, c’est-à-dire sur la page d’accueil, sans rester confinées dans des applications de streaming spécifiques. On commence à voir cela se concrétiser.
The other tail is endemic home-screen advertising. Vous avez une audience captive. Elle passe environ 10 minutes juste à prendre une décision. Elle est aussi dans un état d’esprit très propice à l’achat à ce moment-là. Elle est donc prête soit à voir des publicités sur du contenu, soit à découvrir des publicités pour effectuer un achat.
La découverte de contenu par IA et le ciblage publicitaire par IA sont vraiment au cœur des enjeux actuels.
La télévision en streaming évolue rapidement. Quelle est selon vous la chose essentielle que les marketeurs doivent comprendre pour garder une longueur d’avance ?
TM : La télévision en streaming, ce n’est plus la télévision de votre grand-mère. C’est bien plus qu’un simple spot de 30 secondes.
Oui, on trouve toujours des formats de quinze et trente secondes, mais les possibilités sont plus larges. Vous pouvez utiliser des déclencheurs, comme les « weather triggers » (contenu vidéo en anglais).
« Imaginons que vous soyez un distributeur national. Vous pouvez utiliser un « weather trigger » pour vous assurer que les produits mis en avant correspondent toujours aux conditions du moment. »
En connaissant l’adresse IP d’une télévision et le fait qu’il pleut, vous affichez des imperméables. Peut-être fait-il chaud, et c’est une température parfaite pour le t-shirt et le short.
Tout cela est considéré comme parfaitement respectueux de la vie privée. Il n’est pas nécessaire de connaître beaucoup de détails sur une personne pour savoir qu’elle pourrait s’intéresser à des équipements pour temps humide. Et ce n’est qu’un exemple simple. Je l’aime bien parce qu’il est facile à comprendre.
Tout cela est considéré comme parfaitement respectueux de la vie privée. Il n’est pas nécessaire de connaître beaucoup de détails sur une personne pour savoir qu’elle pourrait s’intéresser à des équipements pour temps humide. Et ce n’est qu’un exemple simple. Je l’aime bien parce qu’il est facile à comprendre.
Mais la technologie disponible pour s’assurer que la bonne publicité atteint la bonne personne au bon moment est plus performante que jamais, et c’est vraiment maintenant qu’elle se déploie pleinement.
Autre point que j’aime souligner sur ce sujet : la télévision connectée offre les images, les sons et les mouvements que nous avons toujours aimés à la télévision, tout en y ajoutant la capacité de ciblage précise que nous attendons et apprécions des médias digitaux.
La collaboration est essentielle pour stimuler l’innovation dans ce secteur. En quoi notre partenariat vous aide-t-il à offrir une valeur ajoutée à la fois aux téléspectateurs et aux marketeurs ?
TM : J’apprécie que vous utilisiez le mot collaboration, car aucune entreprise à elle seule ne change véritablement la donne pour tous.
« Entre nos sociétés, et avec bien d’autres, c’est une collaboration visant à créer un écosystème plus performant. »
Quand nous parlons de « plus performant », nous pensons à offrir un contenu de qualité et des expériences engageantes sur le plus grand écran du foyer. Et nous créons aussi d’excellentes expériences publicitaires. Car si vous accédez gratuitement à un service, par exemple pour nous, cela correspond à notre service LG Channels FAST avec 350 chaînes, c’est grâce au modèle financé par la publicité.
« La moindre des choses, c’est de veiller à ce que ces publicités soient pertinentes et réellement impactantes. C’est un domaine sur lequel notre collaboration fonctionne particulièrement bien. »
Avec une quantité apparemment infinie de contenus disponibles en streaming aujourd’hui, comment envisagez‑vous vos chaînes FAST et l’expérience de streaming que vous créez pour vos spectateurs ?
TM : C’est intéressant. J’en parlais justement lors d’une réunion plus tôt aujourd’hui.
« Pour moi, LG Channels et les autres services de chaînes FAST sont une façon de mettre en avant le meilleur du contenu. »
Si vous pensez aux grandes chaînes, elles sortent peut‑être un nouveau contenu et parfois, c’est un succès, parfois non. L’un des aspects les plus intéressants de FAST, c’est sa capacité à agréger à la fois du contenu actuel et des programmes qui ont rencontré un succès historique.
Qu’il s’agisse de « Suits » ou de la chaîne « Baywatch », l’une des plus populaires sur LG Channels, désormais entièrement remasterisée en 4K et repensée, j’aime la voir comme une véritable sélection de ce qui se fait de mieux.
Lors de cette réunion, quelqu’un me racontait que son fils, étudiant à l’université, n’avait jamais vu la série « Friends ». Il a commencé à la regarder et, pour lui, c’est du contenu premium en première diffusion.
Ce sont exactement le type d’expériences en streaming que vous pouvez attendre de FAST aujourd’hui.
AG : Chez nous, avec les enfants, nous avons regardé « Malcolm » pour la première fois de leur vie. Nous enchaînons les épisodes depuis plusieurs mois et ils adorent.
Nous décryptons toutes les complexités de la télévision en streaming programmatique dans notre série de vidéos Index Explains. Regardez la série pour découvrir comment tirer le meilleur parti de vos investissements dans le streaming.
