La météo n’est pas seulement quelque chose que l’on consulte avant de sortir de chez soi. C’est l’un des indicateurs les plus puissants pour comprendre comment, quand et pourquoi les consommateurs prennent leurs décisions. De l’évolution des états d’esprit jusqu’au passage à l’action, l’intelligence météo est devenue un signal essentiel pour permettre aux marques de diffuser des publicités pertinentes et à fort impact, à grande échelle.
Pour explorer comment les données météo et le sell-side decisioning transforment les stratégies de publicité programmatique, je me suis entretenu avec Dave Olesnevich, VP of Weather Data and Advertising Product chez The Weather Company.
1. The Weather Company dispose d’une mine de données propriétaires précieuses. Comment les mettez-vous à profit et que permettent-elles concrètement aux marketeurs ?
Dave Olesnevich : C’est un problème de longue date dans la publicité : les entreprises disposent d’énormément de données, mais ne savent pas quoi en faire. Pour The Weather Company, cela n’a jamais été une difficulté. Des secteurs aussi variés que l’aviation, l’agriculture, les forces armées, le retail ou encore les médias audiovisuels utilisent notre intelligence météo (contenu en anglais) pour prendre des décisions plus éclairées.
Nous ne fournissons pas simplement des données météo (vidéo en anglais) isolées. En combinant nos données météo brutes avec des données de ventes, des signaux liés à la santé et des indices comportementaux, nous transformons plus de 450 conditions météo uniques en insights exploitables qui aident les marketeurs à comprendre quand et où les consommateurs sont les plus susceptibles d’agir.
« Cela ajoute un puissant niveau de précision aux campagnes, permettant aux marques d’aller au‑delà de segments d’audience statiques pour atteindre une pertinence dynamique et ancrée dans le réel. »
Les données météo alimentent également une automatisation plus intelligente, permettant aux marques d’investir uniquement lorsque les conditions favorisent l’engagement ou la conversion. Par exemple : des campagnes pour des médicaments contre les allergies lors des pics de pollen, des plats réconfortants les jours de pluie ou des idées de road trip à l’approche d’un week‑end ensoleillé.
Il s’agit d’être présent au moment où les conditions créent l’opportunité d’influence idéale.
2. Vous avez désormais commencé à activer ces données sur le sell side. Pourquoi cette approche est‑elle si puissante ?
DO : Historiquement, les acheteurs devaient superposer manuellement les données météo sur des plateformes fragmentées, ce qui était complexe et chronophage.
« Activer les données sur le sell side renverse totalement le modèle de ciblage traditionnel. »
Désormais, nous pouvons intégrer l’intelligence météo directement au sein des inventaires premium dès le départ. Le plus grand changement que nous ayons observé, c’est à quel point cela devient plus simple et plus accessible pour nos clients.
« Ce qui paraissait compliqué auparavant, par exemple combiner différents jeux de données ou caler les campagnes sur des conditions réelles, se fait désormais automatiquement grâce au sell-side decisioning. »
Nous avons essentiellement éliminé toute part d’incertitude. Avec un seul deal ID, les acheteurs peuvent activer un ciblage basé sur la météo au sein d’une même plateforme, ce qui rend la mise en œuvre particulièrement simple.
Tout le monde cherche à gagner en efficacité et à maximiser son ROI. Les marketeurs veulent collaborer avec des partenaires qui leur simplifient la vie. Le sell-side decisioning apporte exactement cela. C’est un véritable multiplicateur de performance. Cela simplifie l’activation, garantit que les campagnes s’adaptent en temps réel aux conditions météorologiques et facilite la mesure des performances. L’ensemble permet aux marques d’obtenir des résultats plus rapidement, avec beaucoup moins de friction.
3. Parlons un peu plus de la fragmentation que vous avez évoquée. Comment l’intelligence météo et le sell-side decisioning contribuent-ils à élaborer des stratégies plus cohérentes ?
DO : La fragmentation est sans doute l’un des plus grands défis de la publicité digitale.
« Vous pouvez disposer de données de qualité, mais si elles ne sont pas appliquées de manière cohérente sur tous les canaux, il devient difficile d’en tirer un réel impact. C’est pourquoi notre partenariat avec Index Exchange s’avère si précieux. »
Ensemble, nous aidons les marques à éliminer cette fragmentation. Les deals basés sur la météo dans Index Marketplaces garantissent que notre intelligence est appliquée de façon cohérente à des inventaires premium et « brand-safe » sur plusieurs plateformes, ce qui nous a permis de débloquer une nouvelle demande. Les acheteurs peuvent activer facilement leurs campagnes sur la télévision en streaming, le display, le mobile et la vidéo, depuis leur plateforme préférée, tout en bénéficiant d’une transparence totale sur le parcours d’achat.
De plus, le ciblage météo s’intègre parfaitement aux données d’audience propres aux marketeurs. Vous savez déjà qui vous souhaitez toucher. La météo vous aide à déterminer quand et où engager ces audiences. Cette combinaison ajoute une couche supplémentaire de précision pour rendre vos campagnes plus efficaces.
4. Comment utilisez-vous l’IA en complément de vos données et du sell-side decisioning ?
DO : L’IA est au cœur de toutes nos activités. Tout commence par la prévision. Nous utilisons l’IA et le machine learning pour fournir les prévisions les plus précises au monde et cette même intelligence alimente nos signaux publicitaires prédictifs.
« En résumé, nous utilisons l’IA non seulement pour prévoir la météo, mais aussi pour anticiper les comportements. »
Nos modèles analysent comment les variations environnementales influencent les comportements, par exemple l’achat de snacks santé, de produits de soin de la peau ou de pièces automobiles. Nous intégrons également des données tierces pour déterminer précisément l’impact de la météo sur les résultats.
Grâce au sell-side decisioning, cette intelligence devient encore plus exploitable. Les signaux sont intégrés directement dans l’inventaire premium, préoptimisés pour la performance et prêts à être activés sur tous les canaux.
5. Face à l’augmentation des préoccupations liées à la vie privée, comment les données météo aident-elles les marketeurs à améliorer leurs résultats sans compromettre la confiance ?
DO : L’une des choses dont nous sommes le plus fiers, c’est que notre ciblage météo a toujours été axé sur la protection de la vie privée. Il ne dépend pas d’identifiants individuels. Il s’appuie sur des signaux localisés et accessibles publiquement.
Ainsi, les marques peuvent personnaliser leurs campagnes sans compromettre la confiance. Par exemple, nous savons quand les alertes de mauvaise qualité de l’air augmentent dans un code postal donné. Cette information permet d’alimenter des campagnes pour des produits pour améliorer la respiration ou des services de santé, sans jamais avoir à suivre un individu.
C’est gagnant-gagnant : les consommateurs reçoivent des messages pertinents au bon moment et les marques obtiennent des résultats tout en respectant la vie privée.
6. Pouvez-vous donner un exemple de marque ayant réussi à activer l’intelligence météo côté vendeur ?
DO : Un exemple marquant est une marque de crème solaire qui a réagi immédiatement après notre partenariat avec Index Exchange. Cette marque souhaitait capitaliser sur ce changement saisonnier où les consommateurs passent plus de temps à l’extérieur.
En utilisant des curated deals basés sur la météo, elle a activé des campagnes en temps réel dès que les niveaux d’UV augmentaient au niveau du code postal. En conséquence, nous avons figuré parmi les lignes de campagne les plus performantes.
Un autre exemple est un grand détaillant de café, où une combinaison de nos signaux météorologiques absolus et liés aux produits a généré plus de 100 000 visites supplémentaires en magasin. Ce sont des résultats concrets et mesurables, bien au-delà des clics et des impressions.
« Voilà tout le potentiel de l’intégration de l’intelligence météo sur le sell side. Il ne s’agit pas seulement de pertinence. Il s’agit de générer des résultats qui comptent vraiment pour les entreprises. »
Découvrez comment activer le sell-side decisioning avec Index Marketplaces et obtenir de meilleurs résultats pour votre entreprise.
