La télévision en streaming a atteint un tournant décisif.
Alors que les audiences continuent de se détourner des environnements linéaires, les acheteurs de médias suivent cette évolution et investissent massivement dans la télévision en streaming. Mais si la demande s’accélère, l’infrastructure nécessaire pour prendre en charge les deal ID à grande échelle n’a pas évolué au même rythme. Cela crée de la fragmentation et des inefficacités dans l’activation et la gestion des campagnes en streaming.
Lors de notre récent événement Ad Break(fast) à Londres, des agences, des propriétaires de médias et des partenaires technologiques majeurs se sont réunis pour explorer comment combler le décalage croissant entre la consommation grandissante de médias en streaming et les modes d’achat publicitaires associés.
La croissance du streaming dépasse les cadres opérationnels
La télévision en streaming n’est plus un canal émergent : elle occupe désormais une place centrale dans les stratégies média. Au Royaume-Uni, les investissements en CTV devraient dépasser 3 milliards de livres d’ici 2028, et la part des dépenses en publicité programmatique transitant par les PMP est passée de 66 % à 88 % en seulement un an. Pourtant, les modes de transaction des inventaires de TV en streaming reposent encore sur des workflows programmatiques préexistants et inadaptés à la publicité digitale actuelle.
Résultat : des frictions apparaissent tout au long de la chaîne d’approvisionnement, comme des signaux fragmentés entre plateformes, des structures de deals incohérentes et une visibilité limitée sur les leviers de performance.
Dans ce contexte, activer des campagnes en TV en streaming à grande échelle peut sembler plus complexe que nécessaire.
« La TV en streaming se développe rapidement, mais l’infrastructure qui soutient l’activation des deals n’a pas toujours suivi au même rythme. Simplifier la manière dont les acheteurs activent et gèrent les deals sera essentiel pour débloquer sa prochaine phase de croissance. »
James Wilhite, VP of Product
Index Exchange
L’opportunité à venir ne réside pas seulement dans la croissance de la TV en streaming, mais dans la simplification de son fonctionnement au quotidien.
La transparence est désormais un impératif
As compÀ mesure que la complexité augmente, le besoin de transparence s’intensifie.
Aujourd’hui, les acheteurs de médias posent des questions plus directes sur l’exécution de leurs campagnes :
- Où mes publicités sont-elles diffusées ?
- Quels signaux influencent l’optimisation ?
- Comment les décisions sont-elles prises tout au long de la chaîne d’approvisionnement ?
Ces questions ne sont pas nouvelles, mais elles deviennent plus prégnantes dans les environnements de streaming, où la fragmentation peut limiter la visibilité.
« À mesure que le streaming se développe, la transparence devient encore plus essentielle. Les acheteurs veulent comprendre comment l’inventaire est sourcé, comment les deals sont structurés et, surtout, comment leurs investissements génèrent des résultats. »
Helen Keelan, Head of Sales, General Market EMEA
LG Ads
La transparence n’est plus seulement un principe. C’est une condition essentielle pour instaurer la confiance, améliorer la performance et soutenir les investissements à long terme dans l’open internet.
Les deals passent d’un rôle d’accès à un rôle stratégique
Les deals de publicité programmatique jouent désormais un rôle bien plus stratégique que le simple accès à l’inventaire. En TV en streaming, leur importance devient encore plus centrale. Aujourd’hui, les deals servent de plus en plus à définir les chemins d’accès à l’offre, structurer la relation entre acheteurs et éditeurs de plateformes de streaming, contrôler la qualité et la circulation des signaux et améliorer la prévisibilité des performances. Cette évolution reflète un changement plus large dans l’approche des acheteurs, qui passent d’une logique d’exécution à une logique stratégique.
« Un deal CTV bien structuré permet un accès constant à un inventaire premium et sûr pour la marque avec une tarification transparente, des données d’audience de qualité, ainsi que des contrôles efficaces sur la fréquence et la mesure, afin de générer des performances de campagne efficaces et évolutives. »
Tim Cady, Managing Partner, PMX Lift
Publicis Groupe
À mesure que la TV en streaming arrive à maturité, le rôle des deals continuera de s’élargir, devenant un levier central pour améliorer à la fois l’efficacité et la performance.
À quoi ressemble une meilleure activation des deals en pratique
À mesure que les deals deviennent plus stratégiques, l’enjeu n’est pas seulement de les utiliser davantage, mais de mieux les exploiter.
Dans les environnements de streaming, une activation des deals plus efficace repose généralement sur :
- Des chemins d’accès à l’offre ciblée : prioriser un inventaire streaming de qualité via des curated marketplaces, plutôt que de s’appuyer sur un accès large et ouvert.
- Une intégration de signaux plus riche : exploiter des signaux contextuels, liés au contenu et côté offre, pour affiner le ciblage et l’optimisation.
- Un meilleur alignement entre acheteurs et éditeurs : structurer des deals basés sur des objectifs communs de performance, au-delà du simple accès ou du prix.
- Des frameworks de deals plus cohérents : réduire la fragmentation en standardisant la configuration, la mesure et l’optimisation des deals entre partenaires.
- Un decisioning au plus proche de l’impression : appliquer l’intelligence au sell-side decisioning pour améliorer l’efficacité et limiter la duplication dans la chaîne d’approvisionnement.
Combinées, ces approches permettent de simplifier l’activation, d’améliorer la transparence et de générer des performances plus constantes pour les campagnes en streaming.
Intégrer le sell-side decisioning
Historiquement, l’optimisation s’effectuait principalement en aval, au sein des DSP et des plateformes d’achat. Mais avec la fragmentation croissante des signaux, ce modèle montre ses limites.
L’industrie évolue progressivement vers le sell-side decisioning, où l’intelligence et l’enrichissement des signaux sont appliqués au plus près de l’impression, permettant aux acheteurs de médias d’exploiter des signaux plus riches du côté de l’offre. Cette proximité favorise des prises de décision plus rapides, réduit la complexité opérationnelle et améliore l’alignement entre acheteurs et éditeurs de plateformes de streaming.
En déplaçant le decisioning en amont, l’écosystème gagne en efficacité, en transparence et en contrôle, tout en facilitant un accès plus évolutif à un inventaire de télévision en streaming de qualité.
Le progrès ne peut se faire sans collaboration
Aucun acteur ne peut, à lui seul, résoudre la complexité du streaming. À mesure que l’écosystème évolue, les progrès reposeront sur une collaboration étroite entre acheteurs, éditeurs de plateformes de streaming et partenaires technologiques.
« Le streaming représente une opportunité majeure pour l’industrie, mais elle nécessite une collaboration à l’échelle de l’écosystème. Acheteurs, éditeurs et partenaires technologiques ont tous un rôle à jouer pour rendre l’activation plus simple et plus efficace. »
Alys Donnelly, Head of Media Operations
WPP
Des frameworks communs, des standards plus clairs et un meilleur alignement tout au long de la chaîne d’approvisionnement seront essentiels pour faire évoluer le streaming à grande échelle.
Et ensuite ?
La télévision en streaming ne se contente pas de croître : elle redéfinit le fonctionnement de la publicité programmatique.
La prochaine phase ne reposera pas sur davantage d’outils ou de complexité, mais sur des modes d’activation plus simples, plus transparents et plus efficaces.
Cela implique :
- Des chemins d’accès à l’offre plus clairs
- Une meilleure intégrité des signaux
- Un decisioning plus proche de l’impression
- Et un meilleur contrôle pour les acheteurs
Si cette évolution est bien menée, elle peut débloquer une performance plus durable sur l’open internet.
Vous souhaitez activer vos deals en streaming plus efficacement ? Nos équipes peuvent vous aider à simplifier leur mise en place et à améliorer vos performances.
