À mesure que l’open internet continue de prendre de l’ampleur, l’industrie de la publicité programmatique atteint les limites de modèles d’infrastructure conçus il y a plus de dix ans.
La hausse des coûts de calcul, l’accès plus limité à l’inventaire et l’augmentation de la latence compliquent l’optimisation des campagnes pour les acheteurs sur toute l’étendue de l’open internet.
Lors du dernier épisode d’Innovators Unscripted Live à POSSIBLE, Shane Shevlin, co-fondateur et CEO de Bedrock Platform, a rejoint Andrew Casale, président et CEO d’Index Exchange, pour échanger sur la manière dont Index Cloud et l’infrastructure conteneurisée transforment en profondeur les performances de la publicité programmatique en rapprochant la prise de décision de l’impression.
Quelques jours après l’annonce du lancement de Bedrock comme premier DSP conteneurisé exécuté au sein d’un ad exchange, la discussion a exploré ce qui se passe lorsque l’infrastructure cesse d’être un frein et pourquoi cette évolution ouvre la voie à un avenir plus performant et plus compétitif pour l’open internet.
Le modèle actuel de la publicité programmatique atteint ses limites
À ses débuts, l’infrastructure programmatique représentait une avancée technologique majeure. Le fait d’exécuter des enchères entre différentes plateformes en quelques millisecondes a transformé la publicité digitale et a permis l’émergence de l’écosystème du real-time bidding que nous connaissons aujourd’hui.
Mais internet a profondément évolué depuis cette période.
« Internet est immense et il continue de grandir », explique Andrew Casale. « Les applications continuent de connaître une croissance massive. La télévision en streaming explose. »
Les coûts liés au traitement de ce volume d’inventaire en constante augmentation ont fortement progressé. Les DSP ont dû s’appuyer sur des limitations de queries-per-second (QPS) pour maîtriser leurs coûts de calcul, ce qui réduit le volume d’inventaire auquel les acheteurs ont accès.
Cela crée un désavantage structurel pour l’open internet, en particulier face aux grands walled gardens capables d’optimiser à très grande échelle.
« Tout cela se fait au détriment des performances », explique Andrew Casale. « Cela dégrade les résultats et finit par imposer une forme de plafond à la croissance d’internet. »
Pour Bedrock, le défi était tout aussi évident. Les infrastructures traditionnelles obligent les bidders à perdre de précieuses millisecondes entre les différents intermédiaires de réseau et la surcharge de traitement avant même de pouvoir évaluer une impression.
« Si vous réduisez la distance entre notre couche de decisioning, c’est-à-dire ce dont nous avons besoin pour performer, et l’impression, alors tout se joue sur le decisioning… Nous pouvons nous concentrer uniquement sur la meilleure décision pour obtenir les meilleures performances possibles. »
Shane Shevlin, Co-Fondateur et CEO
Bedrock Platform
Index Cloud redéfinit les règles du jeu
C’est précisément l’opportunité qu’offre Index Cloud, notre environnement de calcul neutre conçu pour rapprocher l’intelligence de la transaction.
En déployant le bidder de Bedrock comme DSP conteneurisé directement au sein d’Index Cloud, le decisioning s’effectue au plus près de l’impression. Résultat : une latence réduite, une baisse des coûts de calcul et une efficacité nettement améliorée.
Plus important, la conteneurisation ne modifie pas le fonctionnement des DSP et ne compromet pas leur indépendance. Les DSP peuvent ainsi continuer à exécuter leurs modèles propriétaires, leurs stratégies d’optimisation et leur logique d’enchères exactement comme aujourd’hui, tout en bénéficiant des gains d’efficacité liés à la proximité avec la transaction.
« L’image que nous avons déployée dans le data center d’Index Exchange est signée de manière cryptographique. Index Exchange n’a pas accès au code de notre application. Nous conservons donc une indépendance totale dans notre manière d’effectuer la prise de décision publicitaire. »
Shane Shevlin, Co-Fondateur et CEO
Bedrock Platform
Les effets commencent déjà à se faire sentir.
« Le gain le plus concret et le plus intéressant que nous observons déjà avec le bidder de Bedrock, c’est l’assouplissement très important des limites de QPS », explique Andrew Casale.
À mesure que les contraintes de calcul s’atténuent, une plus grande part de l’offre devient accessible aux acheteurs. Les campagnes qui ciblent des audiences rares peuvent ainsi mieux se déployer sur l’open internet, plutôt que de dépendre fortement des walled gardens pour atteindre leur portée.
« Cela va créer un internet plus compétitif, un internet où les bidders auront un accès beaucoup plus large à l’offre, où les campagnes passeront mieux à l’échelle et où les acheteurs se diront qu’ internet est plus vaste qu’ils ne le pensaient et qu’il délivre de meilleures performances qu’ils ne l’imaginaient. »
Andrew Casale, Président et CEO
Index Exchange
L’intelligence s’impose comme levier de différenciation face à l’infrastructure
L’un des impacts les plus structurants d’Index Cloud est qu’il déplace le terrain de compétition des DSP.
Historiquement, la puissance de l’infrastructure constituait un avantage concurrentiel majeur. Les DSP les plus importants, capables d’investir massivement dans leur infrastructure, pouvaient analyser une part beaucoup plus large d’internet que leurs concurrents plus modestes. Avec les DSP conteneurisés, cette logique change profondément en réduisant fortement le poids de l’infrastructure dans l’équation.
« Nous n’avons plus besoin de nous battre sur la taille de l’infrastructure », explique Shane. « Les DSP doivent désormais rivaliser avec nous sur les données, l’approche et le decisioning, plutôt que sur la capacité de calcul. »
Cela ouvre un terrain de jeu plus équilibré et favorise davantage d’innovation dans l’ensemble de l’écosystème.
Cela crée aussi davantage d’opportunités pour le sell-side decisioning, où des signaux plus riches côté offre et des données de confiance peuvent jouer un rôle plus important dans l’optimisation.
« Ce qui me semble particulièrement intéressant dans ce changement de paradigme sur la manière dont on achète, c’est l’accessibilité des données côté offre… Certaines données sont essentielles pour de bonnes performances et, plus on en a, mieux c’est. Et ces données supplémentaires proviendront d’éditeurs de confiance. Cela signifie une meilleure qualité et donc de meilleures performances. »
Shane Shevlin, Co-Fondateur et CEO
Bedrock Platform
À mesure que les freins liés à l’infrastructure disparaissent, les DSP peuvent consacrer moins de temps à gérer les contraintes de calcul et davantage à améliorer la qualité de leur prise de décision.
Des modèles plus riches pour de meilleures performances
Les bénéfices vont au-delà de l’efficacité opérationnelle. La réduction de la latence laisse également davantage de temps aux modèles pour analyser les impressions et prendre leurs décisions.
Aujourd’hui, les modèles d’optimisation fonctionnent souvent sous des contraintes de temps extrêmement serrées, car les bidders eux-mêmes consomment une grande partie de la fenêtre de transaction disponible. Réduire la latence permet de redonner de l’espace dans l’enchère pour l’exécution des modèles.
Ce temps supplémentaire ouvre la voie à des modèles plus riches, intégrant davantage de signaux et des capacités d’optimisation plus sophistiquées, rapprochant ainsi l’open internet des niveaux de performance et de résultats historiquement associés aux walled gardens.
« Si nous donnons à ces modèles 50 ou 100 millisecondes, je pense que nous serons capables d’atteindre un niveau de performance sur l’open internet encore jamais observé. Cela n’a jamais été possible jusqu’ici, mais ça le devient. Et c’est ce qui me motive à aller concurrencer les walled gardens. »
Andrew Casale, Président et CEO
Index Exchange
Un nouveau modèle d’infrastructure pour l’open internet
Les implications dépassent largement les workflows actuels. Andrew Casale et Shane Shelvin ont tous deux souligné que l’infrastructure conteneurisée pourrait devenir un pilier du futur de la publicité programmatique.
« À quelques exceptions près, moins de cinq bidders, tous les bidders seront conteneurisés d’ici cinq ans, car il n’y aura aucun avantage à payer davantage d’OpEx pour du public cloud. »
Andrew Casale, Président et CEO
Index Exchange
Dans des environnements comme la télévision en streaming et pour les événements en direct, qui présentent des enjeux de forte concurrence et de disponibilité d’emplacements imprévisible, les gains peuvent être encore plus importants pour les DSP.
« Si vous êtes dans le data center, là où la décision finale de diffusion est prise, et que vous avez un volume important d’opportunités et de demande à traiter à cet instant précis, alors nous sommes parfaitement positionnés pour combler ce besoin », explique Shane Shelvin.
Au final, intégrer les modèles, les données et la logique directement dans l’ad exchange ouvre la voie à une nouvelle manière de créer de la valeur sur l’open internet.
En supprimant les barrières infrastructurelles et en fluidifiant l’accès à l’offre, l’écosystème peut se concentrer sur un seul objectif : des performances plus fortes, à grande échelle.
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