Protéger vos campagnes contre la fraude publicitaire
Même si les articles sur la fraude publicitaire attirent l’attention, ils échouent souvent à peindre le tableau global. La brand safety et la fraude publicitaire sont des enjeux bien réels, mais comprendre l’ampleur et la nature du problème est essentiel pour naviguer dans l’écosystème de la publicité programmatique en toute confiance.
Qu’impliquent réellement la brand safety et la fraude publicitaire ? En tant que marketeur, pourquoi devriez-vous vous en préoccuper ? Et surtout, quelles questions poser à vos partenaires pour protéger vos campagnes ?
Au fond, la brand safety consiste à protéger la réputation de votre marque en veillant à ce que vos publicités n’apparaissent pas à côté de contenus nuisibles ou inappropriés : discours haineux, violence, contenus pour adultes ou encore activités illégales.
Mais la réalité est plus nuancée que cela. La brand suitability consiste à aligner vos publicités avec le type de contenu approprié pour votre marque. Par exemple, un article de dernière minute sur une catastrophe naturelle peut relever d’un journalisme parfaitement légitime, mais ne pas constituer un contenu adapté pour une marque de voyages en famille.
Comment faire respecter la brand safety et la brand suitability
Pour faire respecter la brand safety et la brand suitability, les marques et leurs partenaires s’appuient sur un mélange d’outils automatisés et de supervision humaine. La plupart des prestataires de brand safety utilisent aujourd’hui des systèmes tels que les listes d’exclusion de mots-clés, l’analyse des URL et des domaines, ainsi que le ciblage contextuel pour évaluer les environnements dans lesquels les publicités pourraient apparaître.
Ces outils permettent d’identifier ou de filtrer les contenus qui ne correspondent pas aux standards d’une marque avant la diffusion d’une publicité. Mais l’automatisation n’est pas infaillible. C’est pourquoi les plateformes responsables investissent également dans la relecture humaine et la supervision éditoriale, en particulier pour les cas limites ou les contenus nuancés que l’automatisation pourrait mal interpréter.
Tout aussi important est le rôle de l’écosystème plus large. Les plateformes comme les SSP doivent disposer de leurs propres protocoles d’assurance qualité : évaluer les propriétaires de médias, auditer l’inventaire et ne collaborer qu’avec des sources respectant des standards stricts de contenu et de transparence.
On peut voir cela comme un système de défense en couches : des outils automatisés de brand safety pour filtrer en temps réel, des personnes pour fournir jugement et remontée et des plateformes qui définissent les règles de participation dès le départ.
Définir la fraude publicitaire et le trafic invalide
Parlons maintenant de la fraude publicitaire, qui inclut le trafic invalide (IVT). De manière générale, le trafic invalide (IVT) désigne les pages vues, impressions publicitaires ou clics qui ne sont pas générés par de vraies personnes.
Il existe deux types d’IVT :
- General IVT (GIVT) correspond à un trafic généralement non malveillant, comme les bots utilisés par les moteurs de recherche pour indexer les pages. Le GIVT est plus facilement détectable grâce à des méthodes simples de détection de bots, telles que les listes de crawlers connus.
- Sophisticated IVT (SIVT) concerne le trafic intentionnel et malveillant. Le SIVT est généré par des acteurs malintentionnés utilisant des techniques avancées pour produire du trafic ou des comportements publicitaires invalides. Ils utilisent des malwares, le spoofing, des fermes à clics et, de plus en plus, des outils d’IA pour masquer le trafic et échapper à la détection. Cela signifie que le SIVT nécessite des analyses plus avancées et une intervention humaine pour être identifié.
Il est important de noter que, si le GIVT contribue à l’inefficacité, le SIVT est intentionnellement trompeur et génère des pertes financières.
Les deux posent problème, mais ils requièrent des niveaux de protection différents.
Comment détecter et prévenir la fraude publicitaire
Les titres sur la fraude publicitaire font souvent sensation, mais il est utile de ne pas perdre la vue d’ensemble. La publicité programmatique opère à très grande échelle. Rien qu’avec Index Exchange, nous traitons quotidiennement plus d’un demi-billion d’opportunités. L’activité frauduleuse réelle reste minime en comparaison.
C’est un peu comme entendre parler d’une fraude sur une carte bancaire et en conclure que tout le système de banque en ligne est défaillant. Cela ne signifie pas que le risque n’existe pas : cela montre simplement que la précision et le contexte sont essentiels pour y répondre efficacement.
Alors, comment peut-on détecter ces fraudes ? La prévention de la fraude nécessite une approche multifacette, combinant des solutions techniques et les relations que vous entretenez avec vos partenaires.
Commençons par la détection technique, qui intervient à la fois avant et après une enchère :
- La détection pre-bid utilise des outils pour analyser la bid request avant la diffusion de votre publicité, en se basant sur des modèles et signaux connus. Si quelque chose semble suspect, la demande est filtrée avant que votre publicité ne soit diffusée.
- La détection post-bid s’appuie sur des outils pour évaluer les impressions une fois qu’elles ont été servies. Ces outils peuvent identifier tout IVT ayant échappé à la détection initiale et réinjecter ces informations dans le système pour entraîner et améliorer les modèles de détection.
Cela crée une boucle de rétroaction. Les informations issues de la détection post-bid renforcent les filtres de détection pre-bid. Il est important de noter que, dans de nombreux cas, si une publicité est signalée pour IVT après coup, les marques ne paient pas pour cette impression. L’impression est alors invalidée et, selon les termes du contrat, la dépense est remboursée.
Et oui, l’IA complexifie davantage ce paysage. La multiplication des crawlers pilotés par IA contribue à l’augmentation générale de l’IVT. L’IA permet également des fraudes plus sophistiquées. Mais elle rend aussi la détection plus intelligente. C’est pourquoi il est essentiel de travailler avec des partenaires qui restent en avance en mettant constamment à jour leurs modèles et en s’adaptant aux menaces évolutives.
Questions pertinentes à poser à vos partenaires
N’oubliez pas qu’il y a plusieurs acteurs dans la chaîne de valeur, chacun influençant l’endroit où votre publicité apparaît et sa performance.
En fin de compte, tout se résume à un principe bien connu : savoir avec qui vous travaillez.
Évaluez vos partenaires. Comprenez leurs pratiques. Et n’hésitez pas à examiner les données en profondeur. Car lorsqu’il s’agit de brand safety et qualité de la marque, la confiance doit être méritée, et vérifiée.
Voici quelques questions pertinentes à poser à vos partenaires :
- Qui sont vos prestataires en matière de brand safety et de lutte contre la fraude et quelles protections offrent-ils en pre-bid et post-bid ?
- Quelle est votre politique concernant l’IVT ?
- Comment procédez-vous pour évaluer l’inventaire et vos partenaires ?
- Quelles mesures d’assurance qualité avez-vous mises en place ?
- Quels types de rapports mettez-vous à disposition ?
- L’ensemble de votre inventaire est-il conforme aux standards de transparence tels que ads.txt, sellers.json et SupplyChain object ?
Obtenir des réponses claires à ces questions vous permettra de vous assurer que vous n’investissez pas simplement dans des médias, mais dans des médias en lesquels vous pouvez avoir confiance.
Une approche plus sûre de la publicité digitale
Dans un monde où les campagnes digitales deviennent de plus en plus complexes, les marques ne peuvent plus se permettre de laisser ces détails au hasard. En comprenant ce que la brand safety et la fraude impliquent réellement et en posant les bonnes questions, vous pouvez vous assurer que vos investissements publicitaires travaillent plus intelligemment, en toute sécurité et avec intégrité.
Vous souhaitez protéger vos campagnes avec plus de confiance ? Contactez-nous pour découvrir comment Index Exchange aborde la brand safety, la prévention de la fraude et la qualité à grande échelle.
Merci à Jeremy Grant, Senior Product Manager chez Index Exchange, qui a également contribué à cette vidéo.