La pubblicità programmatica sta evolvendo: il sell-side decisioning sta ridefinendo la collaborazione tra publisher, buyer e fornitori di tecnologia, con l’obiettivo di rendere l’inventory più intelligente fin dall’inizio.
Per anni, il ruolo del sell-side nel programmatic advertising è stato in gran parte quello di trasmettere l’ad inventory e gestire aste. E il decisioning? Era tipicamente riservato alle DSP e ai bidder.
Ma le cose stanno cambiando.
Via via che l’infrastruttura delle SSP e la potenza di calcolo si mettono al passo con la complessità dell’odierno panorama dei media digitali, il sell side sta diventando sempre meno un canale e più un centro di controllo intelligente.
Ora, il fronte sell side può sfruttare appieno la ricchezza di segnali ad alto valore a cui ha sempre avuto accesso grazie alla sua connessione diretta con l’inventory — come il contesto della pagina, la qualità dei contenuti e i dati di prima parte — ma che in passato non riusciva a utilizzare in modo efficiente.
Questo sta ridefinendo il modo in cui l’inventory viene valutato, ottimizzato e attivato.
Chiamiamo questa prossima evoluzione sell-side decisioning. Quando l’intelligence può essere applicata a tutta l’inventory disponibile (i segnali sell side abbracciano l’intero open Internet, dopotutto), il sell side diventa una base per risultati più intelligenti in tutto l’ecosistema.
Sell-side decisioning: fare bid in modo intelligente fin dal principio
Esploriamo cosa rende possibile il processo del sell-side decisioning. Tutto inizia con una piccola ma potente finestra che si verifica sul lato della vendita della transazione.
Le SSP hanno meno di 10 millisecondi per valutare un’opportunità pubblicitaria e creare una bid request. Storicamente, era inimmaginabile sfruttare quella finestra per prendere i tipi di decisioni complesse che in genere si verificano sul buy-side.
Grazie ai progressi nell’infrastruttura cloud, nell’elaborazione parallela e nell’edge computing, adesso c’è spazio sufficiente in quella finestra pre-bid affinché le SSP intercettino i segnali da tutto l’open Internet e applichino l’intelligence prima che l’offerta venga piazzata, senza interrompere il resto del flusso di transazioni.
Applicando l’intelligence — tramite dati, algoritmi, tecnologia creativa e altro ancora — all’inventory prima di inviare una bid request si sblocca il tipo di valore tipico del buy-side, che adesso è più vicino all’impression e alimentato dal contesto completo dell’open Internet.
Ecco uno sguardo più da vicino a come funziona il sell-side decisioning:
In questo modo, i fronti buy side e sell side possono collaborare per assicurare maggior precisione su chi vede la bid request, impostare i price floor, stratificare i dati, applicare le regole creative e altro ancora.
Si tratta di un secondo motore d’innovazione, che si integra alla perfezione con le DSP per offrire ai brand e alle agenzie la libertà di sfruttare la portata e la flessibilità di una SSP in modi del tutto nuovi.
Piuttosto che scegliere come target un pubblico da un piccolo sottoinsieme dell’inventory disponibile (come spesso accade dopo il filtro delle queries-per-second [QPS]), i buyer possono scegliere come target l’intero open Internet. Per rendere l’idea di questa scala, Index Exchange elabora oltre 500 miliardi di aste al giorno.
Questa scala va a vantaggio non solo del buyer, che ora può garantire che la loro DSP favorita riceva solo un’inventory di qualità e pertinente che soddisfi al meglio gli obiettivi specifici della campagna pubblicitaria, ma anche del publisher, che adesso può vedere il vero valore del proprio pubblico e ottenere nuove opportunità di deal diretti.
E tutto ciò sta dando il via ad alcuni dei progressi più entusiasmanti nel programmatic advertising dall’avvento dell’header bidding e del real-time bidding.
In che modo il settore sta applicando il sell-side decisioning per promuovere l’innovazione
Man mano che l’intelligence si avvicina all’impression, sblocca nuovi ed entusiasmanti modi per applicare i dati e altre soluzioni per potenziare tutto il processo, da un miglior targeting a una maggiore qualità degli annunci, fino ad aste più efficienti.
Questi sono alcuni dei modi creativi in cui le aziende stanno attingendo già oggi al potere del sell-side decisioning:
1. Sell-side curation
Da non confondere con il sell-side decisioning, la curation è solo uno dei tanti e, almeno per ora, casi d’uso più comuni per sfruttare i segnali dal supply-side. Grazie a piattaforme come Index Marketplaces, i media buyer e i fornitori di soluzioni possono creare e confezionare i propri deal, controllando il modo in cui desiderano applicare i propri dati e soluzioni proprietarie per migliorare il targeting e le performance.
2. Agentic decisioning
Gli algoritmi lato demand ottimizzano da tempo le performance.
Ora, anche il fronte sell side può fare lo stesso.
Stiamo assistendo allo sviluppo di modelli addestrati su win rate, ricavi netti, obiettivi dei marketer, performance delle creatività, fino agli standard di brand safety — tutti utilizzati per decidere quali offerte invitare, quali aste modellare, e come bilanciare i ricavi a breve termine con la qualità a lungo termine.
3. E molto, molto altro ancora…
Esistono già casi d’uso per le reti di media commerciali, le società di tecnologia creative, le società di misurazione e altro ancora, per non parlare delle nuove soluzioni per i buyer di TV in streaming che desiderano accedere a dati più efficienti, privati e legali a livello di programma.
Continuano a emergere nuovi casi d’uso promettenti. Replicando ciò che i walled garden possono fare, ma attraverso l’open Internet, il sell-side decisioning crea opportunità praticamente infinite. E prevedere quali casi d’uso arriveranno a dominare il mercato sarà impegnativo tanto quanto prevedere quelli che ne nasceranno.
Il futuro del sell-side decisioning: alimentato dalla partnership
La chiave per sbloccare questi nuovi casi d’uso risiede in un approccio incentrato sui partner. Affinché il sell-side decisioning raggiunga il suo potenziale, non può avvantaggiare solamente pochi eletti. Deve rimuovere le barriere – come le commissioni inutili sulla piattaforma, il reporting poco chiaro e la mancanza di controllo – per consentire ai partner di potenziarsi a vicenda.
Quando il fronte sell side ha gli strumenti per modellare i risultati, non solo per reagire ad essi, l’innovazione cresce con il valore che offre. Rendere l’intelligence disponibile a tutte le parti coinvolte, e non solo ai più grandi attori o ai walled garden, porta a un ecosistema del programmatic advertising più sano e più equo.
Piattaforme come Index Marketplaces stanno iniziando a mostrare come si presenta tutto questo: nessun costo aggiuntivo, API aperte e un’infrastruttura che consente a tutti, dai publisher ai fornitori di dati e soluzioni, di dare il meglio di sé.
Non si tratta solo di fare una buona impressione; è un principio di mercato. Quando il potere decisionale è distribuito in modo equo, tutti vincono:
- I publisher con un’inventory di qualità vengono ricompensati per (e possono capitalizzare appieno) il valore, non solo la scalabilità.
- I media buyer ottengono deal più performanti, non solo più impression, con accesso a una supply più pertinente e con prestazioni migliori.
- I fornitori di soluzioni con strumenti innovativi di targeting o ottimizzazione possono collegarsi direttamente a un livello decisionale completamente scalabile fin dall’inizio, risparmiando sui costi di sviluppo delle integrazioni e di manutenzione.
Sell-side decisioning significa che possiamo iniziare ad applicare la vera intelligence prima ancora che si inizi un’asta di programmatic advertising, assicurandoci che le bid siano “smart” fin dall’inizio. E man mano che più attori partecipano, non si tratta solo di rimodellare il modo in cui funziona il programmatic advertising, ma di ricostruirlo in modo che sia più veloce, più equo e più orientato alle performance per tutti.
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