Che cos’è il sell-side decisioning?
Il sell-side decisioning aggiunge la capacità di applicare l’intelligence a monte in una transazione programmatica. Questo concetto applica lo stesso tipo di logica, parametri di targeting e ottimizzazione tipicamente visti sul buy-side anche al sell-side.
Fondamentalmente, i buyer effettuano ancora transazioni tramite DSP, il sell-side decisioning non li sostituisce. Piuttosto, ottimizza il processo decisionale delle DSP con segnali migliori, scalabilità, e precisione fin dall’inizio.
Questa prossima evoluzione avvantaggia tutti nell’ecosistema:
- i marketer possono ottenere risultati migliori con più precisione e meno sprechi.
- i publisher possono aumentare i ricavi e ottenere un maggiore controllo della loro supply.
- i solution provider possono scalare e innovare rapidamente per creare più valore per i loro clienti.
Ma come siamo arrivati a questo punto?
Per capire meglio perché il sell-side decisioning è importante e come funziona, è utile guardare a come siamo arrivati fino a questo punto.
Storicamente, un publisher inviava una slot request a una SSP. Quell’SSP aggiungeva alcune logiche aziendali di base, magari un floor price, alcune esclusioni di buyer e poi inoltrava la richiesta alle DSP.
Ma non tutte le richieste riuscivano a passare. Per gestire l’efficienza e le risorse di calcolo, le DSP impostavano limiti di QPS o limiti su quante query che potevano elaborare al secondo. Ciò significava che alcune richieste venivano filtrate prima che venga presa una decisione.
Una volta che le DSP ricevevano quelle richieste filtrate, decidevano poi quale pubblico targetizzare, quale pubblicità mostrare, e quali regole di pacing e di budget applicare. Dopodiché inviavano un’offerta (bid).
La sfida è che le SSP storicamente non hanno avuto visibilità diretta su ciò che i buyer cercano esplicitamente, che si tratti di certi tipi di traffico, audience o pacing verso alcuni obiettivi di campagna specifici. Quindi, spesso dovevano fare ipotesi informate basate su modelli passati o segnali dedotti per decidere quale inventory inviare.
Il sell-side decisioning cambia le cose aggiungendo l’intelligence più vicina all’impression.
Il sell-side decisioning risolve queste sfide aggiungendo logica più vicina all’impression. Grazie alle connessioni con migliaia di publisher, le SSP hanno una visione panoramica dell’open internet e dei segnali a livello di impression, come il contesto della pagina e i first party data sull’audience.
Il sell-side decisioning può dunque applicare l’intelligence, che si tratti di dati, tecnologie creative o algoritmi programmati su parametri di performance dei buyer, il tutto su larga scala, arricchendo la supply con decisioni più smart fin dall’inizio.
Questo garantisce che le DSP ricevano un inventory più rilevante, di alta qualità, migliorando i match rate (tassi di corrispondenza), la performance delle campagne e la trasparenza. Il sell-side decisioning completa i processi di ottimizzazione delle DSP, dando a brand e agenzie la libertà di sfruttare la portata e la flessibilità di una SSP in modi completamente nuovi e questo significa che possiamo fare un uso migliore di tutti i dati disponibili. Ogni passaggio in una transazione introduce latenza o peggio, perdita di segnale. Il sell-side decisioning consente decisioni sulla forma più pura del segnale direttamente alla fonte, aiutando i buyer a ottenere risultati migliori.
Nel frattempo, i publisher ottengono maggiore visibilità su ciò che è importante per i buyer, quale tipologia di contenuto funziona, e come abbinare l’inventory ai loro obiettivi e alle loro esigenze. Per la prima volta, possono dunque vedere e influenzare non solo ciò che sta accadendo con il loro inventory, ma anche come vengono valutate le loro audience. È un cambiamento fondamentale.
Il sell-side decisioning sblocca anche nuovi flussi di monetizzazione. I first party data dei publisher, che storicamente sono stati difficili da attivare a causa delle limitazioni sulla privacy, possono ora essere confezionati e commercializzati come un bene autonomo. Ora i publisher non monetizzano solo le impression, monetizzano l’intelligence. È un enorme vantaggio per un settore che è costantemente sotto pressione per trovare nuovi flussi di entrate.
Perché il sell-side decisioning sta prendendo forma proprio ora
Quindi, perché ora? Perché questo sistema non è stato la norma fin dall’inizio? Ci sono tre ragioni principali.
1. Investimenti in infrastrutture: arrivare a questo punto richiede tempo e investimenti significativi in infrastrutture. Per i solution provider come le aziende di dati o soluzioni algoritmiche, applicare la loro tecnologia direttamente alla supply di media significherebbe costruire integrazioni uniche con migliaia di publisher e investire pesantemente in infrastrutture tecniche. È un grande sforzo poiché è costoso e complicato. Ma, le SSP hanno già quella presenza sul supply-side. Quindi, costruendo “sopra” le SSP, i solution provider possono scalare più facilmente senza dover inventarsi un nuovo processo. Allo stesso modo, centralizzare l’esecuzione all’interno dell’SSP significa che i solution provider non devono implementare la stessa strategia in modo disparato con ogni singola DSP. Questo offre ai buyer un accesso più facile a diverse soluzioni, riducendo la dipendenza dalle singole roadmap dei prodotti DSP pur preservando l’accesso al loro valore.
2. Potenza di calcolo: la tecnologia e la potenza di calcolo sono evolute enormemente negli ultimi anni. Nei limiti imposti per rendere possibile il sell-side decisioning, si lavora con una finestra temporale estremamente ridotta. Parliamo di 10 millisecondi o meno per prendere una decisione. Non molto tempo fa, semplicemente non c’era abbastanza efficienza e potenza per fare qualcosa di significativo in quella finestra, ma ora? Ad oggi abbiamo fatto strada in termini di efficienza di calcolo e scalabilità così che possiamo applicare l’intelligence in quella finestra senza interrompere il resto dell’asta.
3. Richiesta di innovazione: l’industria è affamata di innovazione. Molti dei meccanismi fondamentali del programmatic advertising non sono davvero cambiati nell’ultimo decennio. Il sell-side decisioning ci permette di ripensare a come viene creato il valore lungo tutta la supply chain. È un cambiamento atteso da tempo.
Casi d’uso emergenti per il sell-side decisioning
Il sell-side decisioning ci offre una base molto più ricca, più flessibile per l’innovazione, e stiamo già vedendo emergere una varietà di casi d’uso.
Curation
Uno è la sell-side curation, dove i buyer possono implementare strategie su misura direttamente nell’SSP. Invece di affidarsi a dei “package” predefiniti, possono selezionare dinamicamente il pubblico basandosi su segnali di offerta in tempo reale. I publisher a loro volta possono pro-attivamente confezionare l’inventory in base agli obiettivi e alle finalità di un marketer, abilitando un ecosistema più intelligente che bilancia scalabilità e precisione.
Agentic AI
Ora i modelli di agentic AI possono essere programmati sul sell-side, utilizzando segnali di performance come win rate, entrate ed efficacia creativa, così come la brand safety. Questo aiuta a modellare le dinamiche delle aste e a fare scelte a livello di impression che prioritizzano sia la performance immediata che la qualità a lungo termine.
TV in streaming
Nella TV in streaming, il sell-side decisioning aiuta a affrontare la frammentazione applicando l’intelligence su una gamma più ampia di inventory. Le SSP possono applicare in tempo reale le informazioni sul pubblico e le preferenze dei buyer all’offerta, sfruttando segnali preziosi come dati dettagliati basati anche sugli show, senza compromettere la privacy.
Questo crea un’asta più precisa che rispetta sia l’esperienza dello spettatore sia l’opportunità di monetizzazione. E poiché la logica viene eseguita a monte, i buyer possono controllare meglio il ritmo e la frequenza delle campagne e coordinarsi tra dispositivi e canali, il che è particolarmente critico in ambienti dove i dati del pubblico sono isolati in silos.
Commerce media
Il sell-side decisioning crea anche nuove opportunità per il commerce media. I network di commerce media possono spingere dati a livello di prodotto, promozioni dinamiche e segnali di intenzione dell’acquirente nell’SSP, abilitando una vera selezione basata sulle prestazioni.
Tutto ciò aiuta anche tali network di media commerce a crescere oltre i propri ecosistemi. Questi possono utilizzare i dati dei loro clienti per raggiungere il pubblico attraverso partner media fidati mantenendo comunque il controllo e la trasparenza su dove e come vengono eseguiti i loro annunci.
Una nuova era per il programmatic advertising
Il sell-side decisioning crea un percorso più smart, più efficiente e più aperto tra il buy-side e il sell-side. Questo segna un cambiamento fondamentale nel modo stesso in cui funziona il programmatic advertising, e siamo solo all’inizio. Con il progredire di questa evoluzione, ci si possono aspettare nuovi modelli di collaborazione e innovazione in grado di generare nuovo valore in tutto l’ecosistema.
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